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Presse et pub: quand la Muraille de Chine s’est effondrée

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Notre préalable : ce billet est l’un de ceux que j’avais rédigés durant mes [états d’âme de l’automne et que j’avais renoncé à publier. Je le fais maintenant parce que j’ai repris un peu le goût à publier sur ce blog et que je pourrais finalement écrire aujourd’hui mot pour mot ce billet tel que je l’avais rédigé à l’époque…]

Il s’agit là d’un changement majeur dans le nouveau régime de l’information en ligne et l’on ne s’en est pourtant quasiment pas aperçus. La “Muraille de Chine” entre les contenus éditoriaux et la publicité, censée exister dans les médias traditionnels, est tombée sur internet et personne se s’est élevé pour dénoncer cette atteinte manifeste à l’un des piliers de la déontologie journalistique. Étrange…

C’est au détour d’une page du dernier livre de Chris Anderson, “Free ! Entrez dans l’économie du gratuit” (2009, Pearson, 22 euros) que l’affaire m’a sauté aux yeux. L’auteur, qui est également le rédacteur en chef du magazine américain Wired, raconte cette petite anecdote…

Il y a quelques temps, un ami qui travaillait chez Google est venu me voir dans les bureaux de Wired. Je lui ai montré notre “salle du magazine”, où toutes les pages du numéro en préparation sont affichées sur le mur. Au fur et à mesure que les pages prennent forme, nous les déplaçons pour rendre le numéro aussi coulant et rythmé que possible et éviter les voisinages indésirables entre articles ou illustrations.

L’un des objectifs de ce mur est la surveillance des “conflits presse/pub”, c’est à dire des annonces qui auraient apparemment un rapport avec le contenu voisin. En effet, la plupart des organes de presse traditionnels dressent une “muraille de Chine” entre leurs équipes rédactionnelles et publicitaires afin d’éviter toute influence des annonceurs sur les textes. Mais ce n’est pas suffisant. Pour inspirer confiance aux lecteurs, nous évitons même toute apparence d’influence en veillant à ne pas placer une annonce automobile à côté d’un article sur l’automobile, ou une annonce de Sony à proximité d’un compte-rendu d’essai d’un produit Sony. Dans l’idéal, on va éviter de les placer dans le même numéro.

Tandis que j’expliquais le principe à mon ami, il me regardait avec une incrédulité croissante. A juste titre, puisque Google fait exactement l’inverse.

L’intérêt du programme AdSense de Google, qui rencontre un succès phénoménal, est qu’il adapte les annonces publicitaires aux contenus. Google est payé très cher pour faire exactement ce que nous interdisons : placer les annonces Sony à côté d’articles sur Sony. Et les lecteurs adorent cela – on appelle ça la pertinence.

Google ne s’en cache pas, d’ailleurs, et indique dès la page de “Bienvenue dans le programme AdSense” :

AdSense pour les pages de contenu explore automatiquement le contenu de vos pages et vous propose ensuite des annonces (textuelles et/ou illustrées, à votre convenance) qui correspondent à votre public et au contenu de votre site. Ces annonces sont si pertinentes qu’elles deviennent une source d’information complémentaire pour les internautes qui visitent votre site.

Ou comment pour Google, au détour d’une petite phrase, la publicité est devenue… de l’information.

Dans les pages réservées aux éditeurs de site affiliés au programme (ce qui est mon cas, même si je n’affiche plus de publicité Google sur ce site depuis longtemps. Ça me permet tout de même d’aller jeter un petit coup d’œil derrière le rideau), Google donne même d’intéressants “conseils d’optimisation” pour l’affichage des publicités :

L’objectif n’est pas de tromper les utilisateurs en leur faisant croire que les annonces sont du contenu(assure Google) mais de mettre en évidence et de faire lire les annonces aux utilisateurs afin qu’ils cliquent sur celles qui les intéressent.

La règle d’or suggérée par Google est pourtant bien d’ “harmoniser” la présentation (couleur et typographie) entre les contenus éditoriaux et la publicité. Bien sûr, ce n’est pas pour tromper les utilisateurs, c’est seulement pour qu’ils aient juste un peu l’impression que c’est… exactement la même chose.

Le mélange des publicités et des contenus éditoriaux sur les pages de résultats du moteur de recherche Google lui-même obéit d’ailleurs à ce même principe d’“harmonisation”, dans la typographie comme dans les couleurs utilisées… ce qui est pourtant formellement proscrit dans tous les médias d’information traditionnels dignes de ce nom !

On pourra objecter que si cette muraille a fait si peu de bruit en s’effondrant c’est qu’elle n’était pas, ou n’était plus, si épaisse et solide que ça, et qu’elle n’aura soulevé dans sa chute… qu’un nuage de poussière.

La protection de cette Muraille de Chine peut en effet apparaitre comme finalement très illusoire, voire comme une sorte de mythe publicitaire édifié par les journalistes eux-mêmes. Et si elle existait vraiment dans le passé, il faut reconnaitre qu’elle menaçait déjà sérieusement de ruine ces derniers temps, notamment dans bien des magazines et surtout… à la télévision !

Je ne parle même pas de ces “billets sponsorisés” dont Libération se moque chez les blogueurs (et j’ai déjà dit ce que j’en pensais ici), alors qu’ils envahissent, sous la formulation édulcorée de “publi-reportages”, les pages mêmes du quotidien… (sur @rrêt sur images : “Libération dénonce le publi-rédactionnel… des blogs”, mais certainement pas les siens !).

Non, je me demande plutôt combien de “pages shopping” et autres “essais produits”, dans les magazines, ne sont en réalité, depuis bien longtemps, que de la publicité déguisée ? La télévision est presque plus franche quand elle qualifie de “tournées de promotion” le défilé continu dans ses talk-shows de tout ceux qui ont, comme on dit, “une actualité”. Par quoi il faut entendre évidemment : “quelque chose à vendre” ! Que ce soit un film, un livre, un disque, ou un spectacle…

L’un des premiers billets de ce blog à avoir rencontré son petit succès ne dénonçait-il pas déjà, il y a bien longtemps maintenant, toute “cette petite corruption au quotidien” de la presse et des journalistes ?

Ce qui change ? Au fond, seulement l’emballage… Non seulement on ne dénonce même plus, mais ça semble finalement presque normal à tout le monde… C’est en effet la porte – grande – ouverte au markéting éditorial… Et c’est probablement l’avenir de la presse en ligne, comme c’est déjà, très largement, le présent des magazines et de la télévision…

14 Comments

  1. «Ou comment pour Google, au détour d’une petite phrase, la publicité est devenue… de l’information.»

    Freddy Mini, le patron de Netvibes, me parlait de Google exactement de cette façon en 2004… Un visionnaire.

    (cynisme)
    En même temps, c’est le cas de la presse Française également, le principal annonceur, notre gouvernement, est d’ailleurs assez généreux…
    (/cynisme)

  2. En même temps la publicité ne devrait pas être une licence de mensonge mais simplement le fait de rendre public. La publicité de Google est ainsi réduite au minimum: une simple remarque sur le fait que quelque chose existe. Certes c’est déjà beaucoup et ça attire le lecteur vers un commerçant plutôt que vers un autre par exemple, mais en réalité le journalisme (le plus noble, qui hiérarchise, relie, analyse…) n’est pas vraiment autre chose, même si l’aspect commercial est, plus ou moins, indirect. Le fait de monter une muraille de Chine part d’un bon sentiment, notamment parce que la publicité est aujourd’hui une licence de mensonge (le mensonge n’est pas une erreur, il s’agit d’une volonté consciente de perdre l’autre), il s’agit de tenir le discours marketing inverse: de donner à l’avance au journalisme la médaille de la vérité (la dimension marketing de ce positionnement n’échappe à plus personne). La publicité n’est donc pas un mal en soi et le web, parce qu’un discours peut toujours y être critiqué, que tous nous avons un droit de réponse, permettra peut-être, j’espère, de la nettoyer un peu (même si nous avons vu que Google pouvait être jugé coupable de suggérer des associations de mots et de marques non conformes à des entreprises de communication inefficaces, ce qui démontre l’inadaptation de notre justice), de rétablir l’objectif d’utilité de tous les acteurs, qu’ils touchent ou non un revenu.

  3. Dans la même veine, la création d’une chaîne high-tech sur Yahoo sponsorisée par un opérateur télécom : http://www.techyou.fr/
    On n’est plus dans l’opération spéciale ou le publi-rédactionnel, mais dans un affichage permanent de la marque de l’éditeur avec celle d’un annonceur.
    Un article d’e24 notait ce mélange des genres discutable, avec à la clé un déficit dans le traitement de l’information (dans l’ex. de Tech You, l’obtention de la licence 4G pour Free…) : http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article150120.ece/L-info-by-Yahoo-Actualites.html

  4. D’accord avec ropib, narvic, et c’est peut-être bien ce qui explique ce refus d’une grande majorité d’internautes de considérer Google comme une entité négative. On sait tous que Google finance ses services via la publicité (Adsense + Adwords) , services qui hors le très négligeable GoogleNews n’ont aucun rapport avec un service d’informations d’actualité et sont par ailleurs d’une immense efficacité (i.e. utiles au quotidien) . Je me fous que Google me mette des pubs en haut du moteur de recherche ou à côtés d’articles, pour deux raisons : on peut très facilement les ignorer, et elles sont clairement signalées comme étant de la publicité.

    A côté des médias, Google respecte précisément son mot d’ordre “don’t be evil” . Entre un encart Adsense à côté d’un article et une immense pub BMW à côté d’un article sur les “voitures du futur” , une pleine page pour des montres à côté d’un article vantant précisément les montres de cette marque, une “enquête” sur un lieu lointain payé par un office du tourisme, un “reportage” sur le marché de Noël de Strasbourg sur toutes les TV parce que Strasbourg paye voyage et logement aux journalistes, ou encore n’importe quel publi-rédactionnel (que je conchie) , je peux vous assurer que le choix du lecteur est très vite fait. Google ne prétend pas être un quatrième pouvoir tout en se prostituant allègrement. Comme pour un blogueur dont on sait qu’il ne prétend pas à l’objectivité “déontologique” , il est clair pour tout le monde que Google est une entreprise qui vend de la pub, et pour ce faire doit proposer des services puissants et rapides pour que de plus en plus de gens aillent sur internet.

    La muraille de Chine, comme vous le dites, n’existe plus depuis déjà très longtemps. Et à choisir en tant que lecteur entre publicité et publicité, celle de Google est moins intrusive et plus séparée (par l’automaticité) que celle de n’importe quel média avec pub. En plus, son processus permet de belles surprises pour les marques, comme la scientologie qui se retrouve régulièrement en face d’article dénonçant les procédés de la secte.

  5. Chouette billet.
    Mais le pire vous échappe encore, enfin il me semble.
    Le “pire”, c’est que toute information sert à vendre quelque chose : marchandise, idéologie ou sentiment qu’importe ?
    L’essence de la “communication”, c’est la vente.

    Nul qui écrit n’est innocent à ce niveau.
    Nul qui parle ou communique d’une quelconque manière : tout signifié procède d’un signifiant.
    On peut occulter cette réalité et même se mentir à soi-même pour conserver l’illusion que l’information de base doit être neutre alors nous savons que sa simple divulgation implique un but (souvent ignoré par l’émetteur).

    Google n’est pas le premier à avoir viré sa cuti en reconnaissant que la publicité, c’est de l’information.
    Souvenez-vous des “chiens écrasés” où l’on trouvait systématiquement des textes de ce genre :

    “A l’angle de la rue Machin et de l’avenue Bidule, une automobile (marque) est entrée en collision avec une automobile (marque). Grièvement blessé, le conducteur de la (marque) a été emmené au CHU par une ambulance de la firme (marque)

    Et cela intéressait les gens ? Il me semble me souvenir que oui, ça les intéressait 🙂
    Comme ça les intéresse aujourd’hui de connaître la marque des dessous de telle starlette.

    Chacun de nous les communicateurs, nous avons quelque chose à “vendre”.
    Pour bien remplir cette tâche, il faut savoir ce que nous vendons, et à qui.

    Google est celui qui a le mieux compris la problématique et il a su adapter les techniques traditionnelles au Web, qui se lit page par page en mode lambda mais ne se feuillette pas d’une manière aussi prévisible et linéaire qu’un magazine.
    C’est donc “sur place” que la publicité doit informer.

    Vous vendez “quelque chose”, Narvic.
    On peut appeler ça “expression et propagation d’idées”, ça ne change rien.

    Vendre, échanger, troquer, c’est le fondement des civilisations et comme vous le savez les écrits les plus anciens concernent pour la plupart la comptabilité commerciale.
    Et il y a un prix à toute vente, à toute communication, quand ce n’est pas de l’argent c’est autre chose, par exemple de l’intoxication idéologique.

    Et comment savoir pour qui on oeuvre vraiment ?
    Critiquer quoi que ce soit, c’est attirer l’attention sur cette chose et au final lui faire de la publicité.
    Participer à une polémique c’est avaliser l’importance de son objet et donc promouvoir cet objet.

    Communiquer est un acte risqué et qui a des conséquences.
    La majorité ne fait pas le lien entre “communiquer” et “vendre”, avec pour résultat une manne de commentaires gratuits et c’est le Web 2.0. (Sourions)

    Je vous rassure : moi, je vends des salades 🙂

    Heureuse de vous retrouver ici en aussi bonne condition critique 🙂
    Et bravo pour votre persévérance à rester un électron libre dans cet univers de rats vénaux !

  6. @ Tous

    Il ne vous a pas échappé, je n’en doute pas, que j’avais quelque chose à vendre moi aussi dans ce billet : je touche 5% de commission sur les ventes, à partir de ce blog, du livre d’Anderson, qui coûte 20,90 euros tout en étant une apologie… de la gratuité ! 😛

    Le tout, c’est juste que chacun assume ses contradictions… :o)

  7. Nous sommes bien d’accord, narvic : mais assumer ses contradictions et ses propres biais intellectuels est bien la chose la plus difficile qui soit pour l’animal social qu’est l’humain. Vous parlez ici de la commission sur votre liste de lecture, mais l’avancée de vos propres idées sur les sujets développés dans ce blog est aussi quelque chose que vous vendez, par l’intermédiaire des mêmes techniques de communication et de discours qu’une Aliocha, par exemple.

    C’est tout le problème du paradoxe de la relativité des idées : si on l’admet ou qu’on la prône, alors on est instantanément obligé d’admettre que nos propres idées peuvent tout à fait n’être pas plus justes que les autres, ou du moins que leur niveau d’incertitude n’est pas forcément plus faible. C’est bien ce qui ressort quand on observe la formation des leaderships (ou des commentaires de blog pour ce que ça vaut) , qui ont toujours à l’origine des gens persuadés de la validité de leurs propres hypothèses, y compris en usant de mauvaise foi, car l’inverse vous condamne à prendre le risque de tenir un discours qui par son essence même sera infiniment moins persuasif que celui d’un individu persuadé de propager la Vérité ou d’observer la Réalité. Bref, je suis éminemment en accord avec Szarah sur le sujet.

    C’est d’ailleurs toute la beauté des sciences dures, qui permettent sinon de définir des visions ou explications de phénomènes absolument Justes, au moins d’écarter définitivement par la validation expérimentale (pour peu que tous les paramètres soient effectivement contrôlés, ce qui rend la méthodologie scientifique si passionnante) les explications manifestement fausses. Et c’est bien tout le problème des sciences sociales ou humaines, qui ne permettent pas l’infirmation ou la validation partielle par l’expérience de l’immense majorité des hypothèses, de par le caractère foncièrement incontrôlable de la plupart des paramètres.

    Bref, un journalisme “expert du discours” serait obligé d’admettre en premier lieu que sa propre expression relève du même champ du discours, et n’est donc ni objective, ni neutre, ni plus certaine que n’importe quelle autre expression. D’un autre côté, il est dur d’exiger des journalistes ce que la philosophie a tendance à réfuter par la Logique et la Raison (l’idée qu’il n’existe que des perceptions et des constructions intellectuelles est profondément anti-humaine pour l’animal social que nous sommes) . Souvenons-nous que Schopenauer, qui avait l’affront d’émettre ce genre d’idées, n’a donné des cours que durant une année et devant une dizaine d’étudiants ; pendant que dans la même université Hegel qui affirmait tout un tas de gros concepts dualistes et l’existence d’une Réalité et d’une Vérité qu’on pouvait dégager par le débat et la confrontation des arguments donnait des cours devant des salles remplies de puissants et des esprits dominants de son époque. Depuis 150 ans, c’est clairement le second qui domine…

  8. J’en ai oublié de revenir au sujet : ce qui plaît (ou du moins ne déplaît pas) avec Google, c’est que celui-ci ne prétend pas au bonheur de l’humanité. L’entreprise ne se fait pas passer pour ce qu’elle n’est pas et tient bien un discours purement relativiste, dès lors on ne voit pas pourquoi ses programmes de publicité seraient en soi répréhensibles (à moins de croire à la possibilité d’Un Monde Nouveau) , surtout à partir du moment où cette publicité est clairement proclamée comme telle. En plus, elle se paye le luxe de ne pas être intrusive (contrairement à la plupart des autres méthodes de publicité, sur le web ou ailleurs) …

    PS : désolé pour les pavés 😉

  9. Bonjour Narvic,

    Sans entrer dans le débat philosophique sur la réalité et la représentation (ouf !), il me semble que l’économie peut amener aussi sa petite pierre à la muraille.

    La publicité est un des côtés d’un marché bi-face. Pour que ce type de marché duel (lectorat et annonceurs) fonctionne, il faut à la fois que les deux parties soient articulées et autonome. Le reste est une affaire d’appréciations, de mesures et de circonstances. Le discours journalistique s’est fondé sur une utopie d’indépendance vis-à-vis des pouvoirs. L’utopie n’est pas à rejeter, elle est au contraire constructive, c’est elle qui autorise la crédibilité vis-à-vis du lectorat.. et donc capte l’audience pour le marché des annonceurs. Cela n’empêche pas de la relativiser.

    Google joue aussi sur un marché bi-face, mais à partir d’une construction de valeur inversée : l’accès plutôt que la diffusion. Sa crédibilité est dans la neutralité de la recherche. Utopie constructive, elle aussi, mais qu’il faut relativiser tout autant.

    Ainsi, on peut défendre les utopies, et il faut le faire, sans se faire non plus d’illusion sur la réalité de cet équilibre fragile et sans cesse à défendre.

    Je suis un peu sibyllin pour ceux qui voudrais éclaircir mon propos, voilà deux liens :

    Sur la pub de Google :
    http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2009/08/09/La-martingale-de-Google

    Sur l’antagonisme entre l’économie de la diffusion et de l’accès :
    http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2007/03/15/199-diffusion-vs-acces-deux-economies-antagoniques
    http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2007/03/22/209-diffusion-acces-une-economie-de-l-attention-antagonique
    http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2009/08/09/La-martingale-de-Google

  10. Peut-être que le sujet philosophique n’est pas dénué d’intérêt: la réalité est déjà une représentation. En ce qui concerne le journalisme, il s’est construit sur une économie et son discours était étiqueté “vérité” (ce qui est différent de la réalité). Alors après on peut se poser la question de la dynamique de cette économie, toujours en négociation avec des objectifs particuliers différents (et jusqu’à preuve du contraire jamais avec des objectifs collectifs). Google apparait aussi dans un contexte économique particulier, celui de la perte de vitesse du modèle industriel pur, ça n’a pas grand chose à voir avec une idéologie. Par contre la structure du marché peut être modifiée.

  11. Guillaume, à partir de cette analyse tu as je crois toutes les cartes en main pour résoudre la question fondamentale: “Pourquoi donc un lecteur sur le papier rapporte 10 fois plus qu’un visiteur unique” 😉
    Un indice: l’annonceur moyen pense, semble-t-il, qu’il faut plus d’argent pour franchir une muraille de Chine que pour corrompre un algorithme…

  12. Pour vérifier que dans la presse papier il n’existait aucune Muraille de Chine, il suffisait de lire un numéro spécial à thème de n’importe quel périodique : la pub était en rapport avec le thème traité. Jamais par hasard !

    La nouveauté avec Google, c’est la totale ignorance réciproque entre l’annonceur et l’auteur. Supposons que vous écriviez un billet sur le comportement de votre bagnole par ces temps de neige. Si vous aviez de la pub Google sur votre site, elle pourrait s’orienter vers des marques de voiture, mais sans aucun lien avec les idées exprimées.
    Ainsi vous pourriez affirmer : «les BMW, toutes des propulsion, c’est de la merde au premier flocon», et voir fleurir à coté une belle pub pour BMW.

    Ce qui vaut parfois de superbes télescopages !

  13. @ Pilou

    Dans le jargon de la presse traditionnelle on désigne ces téléscopages sous l’expression d’apparentements terribles, ce qui est un jeu de mots à tiroir, faisant référence à la fois au film de Jean Cocteau “Les parents terribles”, et à un mode de scrutin ancien et très compliqué, connu pour avoir donné des résultats parfois étranges, le système des apparentements… C’était juste pour l’anecdote… 😉

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