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Les médias déclarent la guerre du buzz

Nouvel épisode de cette nouvelle guerre pour le contrôle du buzz entre les médias traditionnels passés sur le web et les “purs sites” Web 2.0 : Canal+ purge le net des reprises de sa vidéo montrant le ministre de l’Education incapable de faire une règle de trois, et veut garder tout le trafic qu’elle génère pour son propre site.

Le même phénomène avait déjà été vu avec le Parisien et sa fameuse vidéo “Pov’Con”. Récemment, le Figaro a fait de même avec un de ses articles “exclusifs” vis à vis de plusieurs blogs.

Mais ces tentatives de contrôler la viralité de la diffusion (pour ne pas laisser s’échapper la manne publicitaire liée à l’audience) n’aboutissent-elles pas à tuer ce buzz ?

Une initiative originale de “buzz contrôlé” de l’Express prend le problème à contre-pieds, sans que l’on sache encore si c’est “la” bonne solution pour apprivoiser le buzz et en tirer parti…Constatant le retrait des sites de partage vidéo (Dailymotion et Youtube) de cette vidéo Darcos (un extrait du Grand journal de Canal+), le journaliste de PC Impact Marc Rees a d’abord suspecté une censure politique et s’est adressé aux services du ministre. Fausse route…

C’est bien Canal+ qui a demandé ces retraits, la directrice de la communication de la chaîne le confirme à PC Impact :

(noir)« Nous avons une rubrique Le Buzz du Jour où la vidéo est toujours accessible. Comme on essaie de privilégier notre site Internet, on a fait en sorte de pas laisser trop longtemps cette reprise d’émission ». Pas de censure politique donc, mais une gestion des flux et des hémorragies de clics : « on préfère que les gens viennent sur nos propres sites ; On veut créer du trafic, c’est la guerre des sites ! ».

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On avait déjà constaté la même réaction de la part du Parisien, qui avait fait la chasse aux reprises de sa célèbre vidéo “Pov’Con” (lire : “Le Parisien découvre la viralité”, sur le flipbook d’Adré Gunthert).

On peut rapprocher cette réaction de celle du Figaro, faisant la chasse à la reprise intégrale de l’un de ses articles sur les blogs (lire sur novövision : “Le Figaro fait passer les blogs à la caisse”). Ils s’agissait de l’évaluation réalisé par le Figaro du coût financier du dispositif policier de protection de la flamme olympique à Paris, une information”exclusive”, issue du travail de journalistes du Figaro. Et le journal entendait bénéficier de l’exclusivité du buzz autour de son information…

Dépassé par le buzz ?

La généralisation de ce type de réaction pose une question de fond, déjà soulevée par André Gunthert.

(noir)(Dans le cas du Parisien) “le succès rencontré par cette vidéo, rapidement signalée par divers sites de presse (Le Monde, le JDD, 20 Minutes, etc.), a visiblement pris au dépourvu une rédaction peu habituée au buzz.”

(noir)“Le Parisien a perdu la bataille de la viralité: en voulant préserver son copyright, il a poussé les internautes à recourir à d’autres sources. (…) Une bonne occasion de publicité perdue – et la démonstration visible par tous que la rédaction a encore tout à apprendre du phénomène du buzz.”

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Peut-on contrôler le buzz ?

La situation semble différente avec Canal+, dont on ne peut pas dire que la réflexion relève de “l’amateurisme 2.0”, puisqu’une rubrique “Buzz du jour” figure précisément sur son site… Il s’agit bien là d’une tentative assumée de contrôle de la viralité, comme nouvelle forme privilégiée de la diffusion sur le net, “une gestion des flux et des hémorragies de clics” comme dit Marc Rees.

L’enjeu de tout cela est clairement économique. Les ressources dépendant de la publicité, elle-même liée à l’audience, l’audience procédant de plus en plus des phénomènes de buzz : se faire “voler” “son” buzz, c’est un manque à gagner.

Peut-on seulement contrôler le buzz ? L’effet viral fonctionne surtout à travers la reprise, depuis les plate-forme de diffusion vidéo, mais à travers les blogs qui renvoient sur eux. Or quelles images ont repris les blogs qui ont assuré la diffusion virale de cette vidéo ? A y regarder, à cette heure, sur le moteur de recherche de vidéos de Wikio.fr (sur la requête “Darcos”), ils renvoyaient sur Dailymotion et Youtube, aucun sur le site de Canal+.

Maintenant que la vidéos est retirée de ces sites, les blogs ne renvoient plus vers rien… Les blogueurs ne sont pas repartis à la recherche de la source initiale. D’ailleurs, ils doivent ignorer, comme moi!, l’existence de cette rubrique “Buzz du jour” sur le site de Canal+…

L’ergonomie du site de canal+ se révèle d’ailleurs très très mal adaptée à la rerprise par le buzz : la vidéo en question n’y est pas facilement accessible, noyée au milieu des autres. Elle s’affiche au moyen d’un “player flash”, qui ne lui confère par d’adresse (URL) spécifique, sur laquelle je pourrais vous renvoyer.
Une fonctionnalité “signaler par mail à un ami” est prévue, mais l’on doit s’inscrire au préalable, ce que je n’ai pas fait. Vous chercherez donc vous mêmes, comme je l’ai fait… :o)

Le contrôle tue le buzz

Bref, là où les plates-formes d’échange encouragent la viralité par leur facilité d’utilisation, le site de Canal+ est un véritable frein… L’effet viral est enrayé par une telle pratique. La démarche de Canal+ n’aura-t-elle finalement pas contribué à tuer le buzz dont elle entendait se réserver l’exclusivité ?

Le buzz est capable de générer un trafic formidable (et donc des ressources, par la pub), mais les producteurs et les propriétaires des contenus qui l’initient sont-ils bien placés sur les trajets qui permettent au buzz de prendre de l’ampleur ?

Les seuls qui sont vraiment bien placés pour tirer partie de ce buzz ne sont-ils pas précisément ces sites web 2.0 : partage de vidéo, comme Youtube et Dailymotion, mais le phénomène est le même avec le texte, à travers les moteurs de recherche d’actualité et les agrégateurs de flux RSS ?

Comme le Parisien, Canal+ (et finalement tous les médias producteurs de contenu) n’ont-ils pas déjà perdu “la bataille de la viralité” ? Pour les producteurs de contenu, aucun espoir de tirer un bénéfice direct du buzz en terme d’audience sur son propre site ? Il faut lâcher “son bébé” sur le web et se contenter de la publicité pour sa propre marque entraînée par le buzz ?

La stratégie du “buzz ouvert”

Une initiative quelques peu commentée de l’Express illustre une autre stratégie, totalement inverse : amorcer soi-même le buzz de manière ouverte, en coopération avec les blogueurs, en livrant soi-même de manière ouverte son contenu “exclusif” à des relais d’opinion sélectionnés.

Il y a quelques semaines, l’Express avait proposé à quelques “blogueurs influents” de les inscrire sur une liste de diffusion exclusive, leur promettant la primeur de quelques exclusivités bien choisies de sa rédaction, que ces blogueurs pourraient rediffuser librement…

Authueil en rend compte sur son site, de manière assez ironique, voire moqueuse, dans un premier temps : “les approximations en exclusivité”. Plus indulgent et intéressé dans un second temps (“Un début de compréhension”), après que le responsable du site de l’Express Eric Mettout soit venu, humblement, défendre son initiative en simple commentateur chez Authueil (et chez quelques autres blogueurs également).

La stratégie est là complètement différente : l’Express n’a pas l’espoir d’un retour direct immédiat, par un pic d’audience sur son site. Le journal encourage au contraire la diffusion de son information hors de son site, de manière virale et incontrôlée. Le journal lâche vraiment son information et la laisse vivre tout seule sur le réseau, se doutant qu’elle ne va pas revenir, du moins pas tout de suite…

L’ambition est bien, qu’à terme, cette pratique finisse par ramener de l’audience sur le site de l’Express, mais de manière très indirect et sur la durée. C’est une stratégie d’utilisation du buzz au profit d’une politique de notoriété et de crédibilisation.

Je ne sais pas si cette stratégie originale de l’Express va produire un résultat (le premier essai a tout de même été un flop). Mais les résultats de la stratégie inverse de contrôle du buzz et de rabattage des internautes ne me semble pas un succès non plus.

L’une de ces stratégies me semble en tout cas accompagner le fonctionnement du net et la pratique des internautes, quand l’autre veut la contrarier et la forcer. J’ai comme dans l’idée que l’une est plus rusée que l’autre… Qu’en pensez vous ?

Mise à jour (jeudi 17 avril) : parallèlement, la chaîne française TF1 attaque en justice le site de partage de vidéo Youtube, quatre mois après avoir fait de même contre Dailymotion (voir Les Echos). “TF1 avait annoncé en décembre dernier vouloir saisir la justice pour contrefaçon, concurrence déloyale et parasitisme envers YouTube et Dailymotion”, indique Les Echos.

L’action de TF1 traduit une volonté encore plus radicale que le geste ponctuel de Canal+. Contre Youtube, c’est une attaque “à mort”, puisque la chaîne française réclame, selon les Echos, “100 millions d’euros, soit dix fois plus que le chiffre d’affaires 2006 de la filiale de Google qui atteignait 10,6 millions de dollars”. Il s’agit bien là d’une tentative d’éteindre définitivement le problème, à la source, et pas au coup par coup…

2 Comments

  1. Par definition le buzz se propage parce que chacun peut se l’approprier. Essayer de le garder sous controle comme veut le faire canal est voue a l’echec. C’est comme essayer de controller les vagues de l’ocean pour n’avoir des vague que sur sa plage privee et pas sur la plage des voisins…

    a l’oppose, la strategie de l’express me semble vraiment intelligente, car elle utilise un buzz pour contrer un buzz. Comme vous le dites ils accompagnent au lieu de bloquer. Ca fait plaisir de voir des gens qui reflechissent a un peu plus long terme a ces nouveaux usages internet au lieu de penser juste a leur profit immediat. Je pressens (j’espere!) que sur le moyen terme cette strategie sera plus payante. En tout cas pour moi qui n’etait pas particulierement un fan de l’express, je guetterai plus attentivement leur initiatives.

    Merci pour ce super article et cette excellente reflexion ! Je pense republier prochainement ce texte sur mon blog (sous licence CC lui aussi)

  2. @ lilious

    Contrairement au Figaro, ou à Canal+, en effet, mes billets sont placés sous licence CC (voir “mentions légale”, lien au pied de cette page), et je n’ai donc aucune objection à ce qu’ils soient repris partout dans le respect de cette licence…

    Et s’ils peuvent faire du buzz, je ne suis pas contre…

    😉

    En revanche, ça me poserait peut-être un problème d’être repris par le Figaro, ou par un autre site commercial, sans qu’il me verse l’argent qu’il réclame lui-même à ceux qui le reprennent…

    Si vous voyez où je veux en venir… :o)

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