le salon

Les marques de médias ont-elles un avenir en ligne ?

Les étudiants en journalisme de Science-Po planchent sur les états généraux de la presse. Ils interrogent des journalistes et des blogueurs.

David Abiker (France Info), Emery Doligé/Mry (choses vues) et Guy Birenbaum (plage privée) croient toujours dans la force des marques papier sur le net.

Nicolas Beau (Bakchich) estime que les marques papier sont en train de se tirer un balle dans le pied sur le net. Julien Jacob (Obiwi) et… narvic (novövision) 😉 estiment que ces marques n’ont pas d’avenir en ligne.Je republie ici ma propre réponse aux étudiants en journalisme de Science-Po…

J’ai le sentiment que la force des marques de médias, qui reste importante pour les quotidiens et les news magazines papier (quand on lit, on a “son” journal préféré ou habituel), est très affaiblie sur le net.

Les stratégies de construction d’une audience autour d’un site basé sur une marque ne fonctionnent pas très bien en ligne. Il faut faire autrement. J’y vois plusieurs raisons possibles, qui peuvent se cumuler :

Des marques inconnues pour les jeunes

• les jeunes, qui arrivent directement sur le net sans être passés par la case “papier”, ne sont pas attachés à ces marques, mais à d’autres (et toutes les marques sont en concurrence frontale entre elles sur le net pour capter l’attention des utilisateurs).

Les marques fortes pour les jeunes ce sont des groupes musicaux, des stars du monde des people et de la téléréalité, des marques de vêtement ou de produits technologiques, etc. Ou bien de nouvelles marques nées sur le net…
N’importe quel contenu associé à une marque de vêtement de sport à la mode ou un chanteur en vogue attirera plus l’attention de ce public qu’une marque qui n’est “que” une marque de média (à part peut-être Skyrock).

Des repères transitoires pour les “immigrants du numérique”

• Les “primo arrivants” sur le net (les “immigrants du numérique”), qui apprennent et découvrent peu à peu cet univers, ont tendance, dans un premier temps, à se repérer sur les marques qu’ils connaissent déjà, pour les avoir importées du hors web.

Mais à mesure qu’ils découvrent la diversité du net et qu’ils comprennent les pratiques, ou même les techniques, les plus efficaces pour “se déplacer” en ligne (moteurs de recherche, agrégateurs automatisés, importance du rôle de la recommandation interpersonnelle dans les réseaux sociaux et la blogosphère), ils changent peu à peu de pratique pour évoluer dans ce monde “liquide”.

L’attachement aux marques de médias de ces “primo arrivants” risque de n’être que transitoire et les médias auraient tort, à mon avis, de bâtir des stratégies, sur un terrain qui va se dérober sous leurs pas peu à peu.

Il n’y a plus de marques d’info dans un monde “liquide”

• les internautes confirmés, en effet, “consomment”, et échangent entre eux, beaucoup d’informations, mais ils se soucient peu de la marque qu’elles portent. C’est que l’on “consomme” l’information à l’unité sur le net : c’est un seul article qui nous est signalé par un agrégateur comme Wikio, un lien qui est proposé par Google, recommandé par un internaute dans les réseaux sociaux, sur Facebook ou Delicious ou cité par un blogueur.

Les médias ne parviennent plus, comme avant, à diffuser les informations sous forme de paquet. Les anciens journaux, que l’on a tenté de reconstituer en ligne avec des sites organisés autour d’une page d’accueil imitant la “Une” du papier, sont disloqués : les internautes n’arrivent pas sur le site par la page d’accueil, mais de l’extérieur, directement sur un article, par un “lien profond”. Ils repartent aussitôt lu l’article qui les intéressait.

Les fonctions de hiérarchisation échappent ainsi aux médias : ces sont les moteurs, agrégateurs, réseaux sociaux et la blogosphère qui sélectionnent, évaluent et redistribuent l’information, car le web dans son ensemble, comme le signale la philosophe Gloria Origgi, agit comme une sorte de machine sociale à hiérarchiser l’information.

Les marques ne sont même plus perçues comme des garanties de fiabilité, car la “réputation” en ligne est déterminée par la machine sociale, article par article, selon les recommandations “sociales” qui sont attachées à chacun d’entre eux. Les médias ont tout perdu dans ce nouveau système hormis la production initiale de l’information : ils sont tous revenus au statut d’agences de presse en ligne (et encore, il y a de la concurrence sur ce terrain, puisque tout le monde a accès à la publication en ligne).

Dislocation / réagrégation

On observe pour l’information sur le web le même phénomène qu’on peut voir dans d’autres domaines (la musique par exemple) : les anciennes structures et leurs produits sont disloqués en profondeur par le web, jusqu’à leur composante atomique, ou granulaire, pour être ensuite réagrégés en ligne par des nouvelles méthodes, de nouvelles pratiques et de nouveaux services.

D’autres formes de médias/paramédias/post-médias (comme on voudra) émergent à leur place : les moteurs, les agrégateurs automatisés, les blogs. On voit poindre maintenant des agrégateurs éditoralisés, proposant des sélections hiérarchisées d’information par des humains ou des groupes d’humains réunis en réseaux. On imagine la création d’outils et de sites de vérification/ validation, basés sur le même principe.

Il existe des opportunités pour jouer un rôle dans ce nouveau régime de l’information en ligne, mais j’ai bien peur qu’il n’y ait pas de place pour les marques de médias dans ce paysage, qui se redessine sans elles.

13 Comments

  1. J’ai fait mon mémoire de master2 là dessus, que j’avais appellé ‘brand fragmentation on the online news market’.

    Les premiers résultats (avant que je laisse tomber face au manque de soutien de ma fac – c’est une autre histoire) montraient que les internautes qui utilisaient les nouveaux outils du web (RSS, blogs) étaient beaucoup moins fidèles à leur marque papier. Ca rejoint ce que dit narvic.

    Si quelqu’un est intéressé pour poursuivre les recherches, je me ferais un plaisir de lui envoyer mon (ébauche de) papier!

  2. Et pour aller dans le même sens, dans ma revue web :

    Media trend “États-Unis : les nouveaux médias doivent faire oublier les vieux médias” :

    Le réseau de télé américains NBC veut faire de son réseau de site web locaux un autre média (multimédia et communautaire). Selon un spécialiste : “Il s’agit de faire oublier ce que la marque du journal (papier ou télé) signifie pour le consommateur afin de démarrer un nouveau produit sous un nom entièrement neuf sur le web”.

  3. @Narvic,

    Tu devrais citer la question qui t’a été posée. Pour un juriste, ton explication est déconcertante, même si elle fait sens du point de vue économique.

  4. @ UnPseudo

    La question des étudiants était :

    Face à la concurrence croissante des « pure players » et des nouveaux usages (réseaux sociaux notamment), les sites issus des titres de presse traditionnels peuvent-ils valoriser leur marque sur le web ?

    Vous pouvez répondre en quelques lignes – ou plus, si le sujet vous inspire.

    Qu’est-ce qui te déconcerte ?

  5. Lire aussi :

    – Cédric (Chouingmedia) : “Médias, laissez tomber votre marque sur le web”

    Votre marque est réputée ; propose des valeurs ; est attachée à une certaine vision de l’information.

    Foutaises : en ligne les règles du jeu changent. L’exemple du post.fr est étonnant. Face à d’autres pures players – parfois lancés avant lui – il les dépasse en terme d’audience.

  6. @Narvic,

    Ce qui m’a perturbé, c’est que pour nous autres juristes, une marque n’est rien de plus qu’un signe distinctif, juridiquement protégé. Et même s’il est associé une clientèle, celle ci n’a qu’une importance secondaire ( d’ailleurs, souvent la captation déloyale de la clientèle pose le problème du parasitisme et non pas de la contrefacon de marque).

    Ce qui me surprend, c’est que vous parliez de clientèle fidélisée (et comment elle se transfert du papier au net), mais pas vraiment de marque.

    Cela dit ton propos est clair quand on lit la question originale, mais c’est pas la facon dont les juristes* appréhendent la marque.

    *ie ma petite personne 😀

  7. Encore une excellente analyse de monsieur Narvic.

    Je vous rejoins complètement.

    Une marque offline peut profiter de son statut pour drainer et aiguiller un certain nombre d’internautes, mais cela reste provisoire.

    Ce qui fait qu’elle ne peut garder son lectorat, c’est la levée des freins permis par le web.
    En effet, dans le monde réel, si vous voulez changer de marque, il faut trouver un kiosque, choisir, sortir son porte monnaie et acheter un autre journal. +++++ long et fastidieux ++++ Résultat : vous êtes captif de la marque.

    Sur internet : tous ces freins sont levés. Un simple clic et vous échappez au monopole de cette marque.

    Par contre :

    Les hommes ont toujours eu besoin de repères et les chercherons toujours.
    Google en est un incontournable pour le moment.
    Les agrégateurs que vous citez le deviennent progressivement.
    Bien d’autres pistes sont encore à explorer.

    Ces repères sont autant de nouvelles marques basées sur l’image et la reconnaissance.
    C’est elles qui prendront le pas sur les marques offline.

    La meilleure stratégie possible pour les journaux est donc d’utiliser leur image offline pour développer des marques spécifiques web indépendantes.

    Le Monde semble l’avoir compris avec la création du Post. (même si l’image du Post est quand même beaucoup plus “trash et faits divers” – Pardon M. Raphael)

  8. Attention quand même car l’assise d’une marque comme Le monde permet aussi de diversifier leurs revenus, ce n’est pas uniquement une histoire de nombre de visites. Le monde vent des livres, des disques, des objets divers et si mes souvenirs sont bons, il était aussi question de monter une antenne de production vidéo (reportages qui peuvent être vendus sur d’autres médias). Sur le web, en dehors des « marques blanches » Le Post et Direct matin, il ne faut pas oublier non plus les plateformes de blogs qui sont affiliées à certains titres de journaux et celle du Monde compte justement bon nombre de bons auteurs. Ne pas oublier non plus les 95 000 abonnés au contenu payant du site.

    Ce n’est pas parce que Le monde est moins perd de l’argent avec sa version papier historique que son contenu éditorial est moins lu ou qui l’est moins crédible auprès des français. Au contraire, avec le net, les articles du Monde n’ont sans doute jamais été aussi lus et relayés — même si le modèle économique propre au web n’est pas encore tout à fait fiable. Pour moi, les « nouveaux médias » sont complémentaires aux grosses maisons (sur papier, télé, radio ou sur internet), ils ne s’y substituent pas et je trouve que c’est très bien ainsi.

  9. Oh la vache, j’ai fait des fautes ridicules : « Le monde vent des livres » ; « qui l’est moins crédible ». Désolé…

  10. @ UnPseudo

    La marque est aussi un terme de… marketing. :o)

    On peut donner aussi un sens plus général, quoiqu’imprécis, comme je le fais. 🙂 Dans mon acception on peut apposer une marque sur à peu près n’importe quoi, y compris soi-même. Dans cette optique, “narvic” est aussi une marque… (il faudrait peut-être aller voir du côté des sémiologues s’il n’ont pas un vocabulaire plus précis pour désigner ce dont je parle…).

    @ ouinon

    “Vent des livres”, c’est poétique. 🙂

    Sinon, je ne suis pas sûr que des marques de médias comme “Le Monde” puisse si facilement se diversifier. Des livres, ou des produits culturels ? Certes. Il le fait déjà (en supplément, le samedi dans les kiosques). Mais sur le net, la place est prise (Amazon, Fnac…). Il fallait faire ça il y a dix ans !

    D’autres produits ou services ? Ça n’a d’intérêt qu’auprès des gens pour qui cette marque à une réelle signification. En ligne, c’est bien ça le problème : Cédric donne le bon exemple du post.fr, une marque construite de toutes pièces sur le net et qui parvient à exister en un an…

    Le choix de NBC va dans le même sens : créer sur le net une nouvelle marque, pour des nouveaux services, en essayant justement de se “décoller” de la vieille marque : serait-elle donc finalement un handicap plus qu’autre chose ?

    Sur l’économie des médias : ces marques sont en déclin hors web (presse, télévision), voire déjà – ou bientôt – structurellement déficitaire, et elles ne sont pas rentables non plus sur le net (le seront-elles un jour ?). Mon sentiment, c’est que le problème n’est pas la marque : c’est leur produit.

  11. Au lieu de marque, ne faudrait-il pas plutôt parler de repère pour le web ?

    Au sens litéral : un repère aide à se situer, savoir où on est et où on va.

    Narvic : une marque ou un repère ?

    Ou alors un repaire ? 🙂

  12. À Narvic :

    « Cédric donne le bon exemple du post.fr, une marque construite de toutes pièces sur le net et qui parvient à exister en un an… »

    Justement, plutôt que de partir du postulat que les « vieux médias » ne sont plus assez crédibles sur le net, on pourrait imaginer que Le monde à justement choisi d’adopter une marque blanche (une marque de marque) avant tout ne pas engager la crédibilité du quotidien ? (évidemment, si c’est le cas, les dirigeants du groupe ne le diront pas). Après, les raisons du succès tiennent à tout un tas de chose… Peut être même que c’est le fait que Le monde soit derrière qui a fait le succès du Post ; peut-être encore que le succès aurait été encore plus grand si le site c’était appelé « votre Monde », avec un principe d’identité visuelle « frère »… je ne sais pas…

    Sinon, je peux donner des exemples encore plus spectaculaires : Le monde.fr, une marque construite de toutes pièces sur papier qui parvient à exister sur internet en 2 semaines 😉 On pourrait également citer Arrêt sur images, une marque construite à la télé qui a même réussit à générer assez de revenus en pré-abonnements pour assurer sa pérennité, avant même la mise en ligne du site ! Je ne suis qu’un simple observateur mais à mon avis, les problématiques liées à image de marque relèvent du cas par cas, difficile de tirer des conclusions généralistes ou de prédire l’avenir sur quelques exemples. N’empêche que si ça se trouve, c’est toi qui auras vu juste, je ne sais pas… Et puis le facteur économique finira surement par mettre tout le monde d’accord, c’est toujours lui qui gagne a la fin de toute façon 😉

  13. Hello, j’arrive peut etre une fois le bar fermé, mais j’arrive avec ma propre caisse de bières :o)

    Déjà, merci à Narvic pour la citation de mon billet !

    Ensuite, pour répondre à Ouinon :
    – les raisons des succès des pure players ou marques créées ex-nihilo viennent de la totale liberté dont profitent les équipes. Ne pas avoir le “fardeau” d’une marque est primordial. D’ailleurs cet après-midi j’ai été surpris lorsque j’ai vu sur la une du monde une vidéo “fun” tirée de youtube. Est-ce sa place sur la une du monde ?

    – outre la marque, je crois aussi que l’histoire des hommes est un critère important. Mediapart et @si sont créés par des hommes de presse et de télé, connus comme tels. ils n’ont pas forcément la légitimité en ligne. Ou plutôt, ce n’est pas là qu’on les attend. Encore pire, on les trouve à côté de la plaque lorsqu’ils critiquent les médias en général après en avoir fait partie pendant des dizaines d’années.

    Ceci dit, je reconnais que laisser tomber sa marque est un sacré challenge 🙂

Comments are closed.