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Les éditeurs de presse, dans la nasse de l’économie numérique

On ne vendra donc plus, du moins en ligne, ce qui est copiable. C’est le cas de tous les contenus numérisés (texte, image et son). La valeur économique que l’on peut extraire sur le net ne vient pas des contenus, mais de leur accès, de la rencontre que l’on peut “organiser” entre une demande et une offre.

C’est exactement cela le rôle de l’éditeur de contenu d’opérer cette rencontre, mais faute d’avoir compris les mécanismes différents qui entraient en jeu, les “anciens” éditeurs, notamment les éditeurs d’information, se sont fait supplanter sur le web par de nouveaux éditeurs de contenus, qui font ça à leur place et en tire toute toute la valeur économique. Ce sont les moteurs de recherche et les agrégateurs, mais également les plateformes de partage et les réseaux sociaux.

La bataille est perdue pour les éditeurs traditionnels, mais pas pour les auteurs, pas pour les producteurs de ces contenus, notamment les journalistes. On a toujours besoin d’eux, et de nouveaux modèles économiques se dégagent pour eux dans cette nouvelle “économie du gratuit”… Mais sans les éditeurs.

• Lire aussi, premier volet : Google n’est pas un voleur, ou la fable de l’eau conceptuelle et du robinet.

Ce que feignent de croire les éditeurs de presse, et de médias d’information en général (peut-être certains en sont-ils d’ailleurs sincèrement persuadés…), c’est que leur métier, dans l’économie d’avant internet, était celui de producteurs de contenus. Alors que toute l’économie (longtemps profitable d’ailleurs) qu’ils avaient bâtie autour de ces contenus tirait en réalité toute sa valeur de leur distribution.

Ces contenus n’étant accessibles qu’une fois reportés sur un support matériel (le papier) et ce support acheminé jusqu’au consommateur (au kiosque ou dans la boite aux lettres), c’est celui qui maîtrisait ce processus de fabrication/distribution qui parvenait à extraire de la valeur économique du processus. C’est à dire les éditeurs, et pas les producteurs réels de ces contenus, c’est à dire les journalistes et les auteurs, constamment maintenus dans une situation de dépendance vis à vis des éditeurs.

En ligne, non seulement les contenus sont devenus formidablement plus abondants (quoique de qualité très variable), mais c’est surtout le processus de leur distribution qui est totalement bouleversé, et qui échappe désormais presque totalement aux éditeurs.

On ne saute pas par dessus son ombre, et il y a des “données de base” de cette nouvelle économie numérique auxquelles les éditeurs ne pourront jamais échapper, Google ou pas. Et la première d’entre elles, c’est que leur contenu se révèle n’avoir, en ligne, quasiment aucune valeur…. marchande.

Ce qui a un coût n’a pas forcément de prix

Auparavant, le produit que vendaient les éditeurs, c’était un objet en papier sur lequel étaient reportés des contenus. Sur internet, le contenu, dématérialisé par la numérisation, circule désormais sans support (l’eau circule sans bouteille). La situation économique produite par ce changement, de nature technique à l’origine, est radicalement nouvelle.

Le contenu devient reproductible en masse (par simple copier/coller) avec ce que les économistes désignent comme un coût marginal presque nul, au point qu’il en devient négligeable (une fois qu’un fichier numérique existe, le reproduire dix fois ou un million de fois ne coûte quasiment rien de plus). De surcroit, la circulation de ces contenus sur le réseau, qui s’effectue par copier/coller ou même par un simple lien hypertexte !, ne coûte rien non plus et ne prive de rien celui qui partage ce contenu, puisqu’il peut toujours en jouir exactement de la même manière (c’est ce qu’on appelle un bien “non-rival”).

La simple mise en ligne de ce contenu rend celui-ci immédiatement copiable dans bien des cas (sauf dispositifs particuliers d’accès et de protection contre la copie, qui sont le plus souvent contournables sur internet). De tels biens sont dits “non-excluables” (il est bien difficile d’en empêcher à quiconque la consommation). Il suffit en effet qu’un seul cracker, un de ces as du piratage, du déchiffrage des codes et du déverrouillage des verrous numériques, fasse tomber la protection d’un contenu et mette celui-ci à disposition pour copie des internautes, pour que s’évanouisse instantanément la précaire valeur économique que ce contenu semblait conserver quant il était protégé, et qui était en fait… illusoire.

Ce que nous disent les économistes, c’est que la numérisation des contenus et leur dématérialisation sur internet, en fait des biens non rivaux, non excluables, reproductibles à coût marginal presque nul, et que de tels biens, désignés comme des biens publics, voient leur valeur économique tendre vers zéro.

Ça ne signifie pas du tout, bien entendu, que ces biens n’ont pas un coût de production, ça signifie juste que tout ce qui a un coût n’a pas forcément de prix !

On ne peut pas vendre ce qui est copiable

Dit autrement : c’est une mission impossible d’essayer de me faire payer une chose que je peux me fournir gratuitement et sans effort par ailleurs, auprès de quelqu’un qui me fournira cette chose d’autant plus facilement que ça ne lui coûte rien et ne le prive de rien. On ne peut pas vendre ce qui est copiable.

Comme le résume Kevin Kelly :

“Quand la copie se généralise, vous avez besoin de vendre des choses qui ne peuvent pas être copiées”, clame Kevin Kelly. Il y a plein de qualités qui ne peuvent pas être copiées, explique-t-il : la confiance par exemple. La confiance ne peut pas être téléchargée ou contrefaite (enfin, pas pour longtemps).

Qu’on mesure le changement radical avec l’économie du journal: la reproduction des contenus impose de très coûteux investissements en infrastructures, les rotatives. Si la reproduction en masse permet des économies d’échelle, le coût marginal est bien loin de tendre vers zéro, car il faut toujours du papier et de l’encre supplémentaires. La circulation des journaux impose elle-aussi la mise en place d’un très coûteux réseau de distribution. Et si le lecteur final veut partager son journal, il faut qu’il le donne, et donc qu’il s’en prive…

Sauf à recréer sur internet, par des mesures “artificielles”, des conditions de rivalité et d’excluabilité, il parrait bien difficile de construire une économie profitable basée uniquement sur la diffusion de contenus numériques. On voit ce qu’on donné les tentatives en ce sens de la loi Davsi, tentant d’imposer des mesures techniques anti-copie (les DRM), et l’on promet le même avenir à la loi Hadopi qui tente cette fois de poser un verrou juridique à la copie (la coupure de l’accès internet en répression du téléchargement illicite, c’est à dire de la copie)…

Je signale juste au passage que l’argument selon lequel le téléchargement illicite serait du vol est un simple abus de langage : copier n’est pas voler, puisque la copie ne vous prive pas de votre bien.

De la rareté à l’abondance

D’ailleurs, dans l’ancienne économie de la presse, les contenus n’avaient peut-être déjà pas autant de valeur économique qu’on voulait bien le croire. Mais ça ne se voyait pas. D’abord car on était dans une situation de rareté de production, ce qui gonflait mécaniquement le valeur de ce qui était disponible, indépendamment de sa qualité : puisqu’il n’y avait que ça, il fallait bien s’en contenter. La qualité pouvait monter ou descendre, de toute façon il fallait s’en contenter tout de même.

Ensuite, on était dans une situation de rareté de diffusion : pour pouvoir diffuser beaucoup, il fallait imprimer et acheminer beaucoup. Et repayer pour chaque exemplaire supplémentaire. Comme le produit n’était pas très aisé à partager, on n’était guère enclin à le faire circuler tant que l’on ne l’avait pas lu soi-même, il s’abimait aussi très vite à circuler de main en main, chaque exemplaire était donc lu par peu de personnes, ce qui multipliait le nombre de ceux qui devaient payer le leur.

C’est l’un des aspects déroutants de cette économie de la presse : “trop” améliorer la qualité du papier peut conduire à une baisse des ventes, en augmentant la possibilité de chaque numéro de circuler de main en main. Et certains continueront pourtant de croire que la question de la valeur du contenu est primordiale dans cette affaire…

Il n’y a pas de “culture” de la gratuité

J’entends souvent aussi, dans la bouche des éditeurs de presse et des journalistes (et dans le domaine des industries culturelles aussi, bien entendu) l’argument selon lequel le problème des contenus c’est qu’il se serait institué en ligne une “culture de la gratuité”, comme une sorte de mauvais plis, de mauvaise habitude prise, que l’on se fait fort de redresser par quelques mesures “éducatives” adéquates, à grand renfort de carotte et surtout de bâtons.

Chris Anderson, dans son dernier livre, “Free ! Entrez dans l’économie du gratuit (Pearson, 2009), a bien raison de parler plutôt de “génération gratuité” :

Ce groupe – la plupart des habitants du monde développé âgés de moins de 20 ans – compte aussi sur des informations infinies et immédiates (on l’appelle aussi “génération Google”). Il rechigne, de plus, à payer les contenus et autres divertissements, car il ne manque pas d’autres possibilités gratuites. Il ne viendrait pas à l’idée de cette génération de voler dans les magasins, mais elle télécharge de la musique sur des sites d’échange de fichier sans la moindre arrière-pensée. Elle a en quelque sorte intégré la césure entre l’économie des atomes et celle des bits et a compris que la première a des coûts réels qui doivent être payés, alors que la seconde, d’ordinaire, n’en a pas. Sous cet angle de vue, la fauche est du vol, mais l’échange de fichier est un délit qui ne fait de mal à personne.

Ce n’est pas une “culture” de la gratuité dont il s’agit, mais bien d’une “économie du gratuit”, une économie d’échange de biens non-rivaux à coût de reproduction marginal tendant vers zéro. Ce n’est pas une mauvaise habitude de ces ados du numérique, c’est surtout une bonne compréhension intuitive du monde dans lequel ils vivent.

L’éditeur, un médiateur de l’offre et de la demande

Par méconnaissance de la nature de ce que changeait cette nouvelle donne de l’économie des contenus, en persistant à analyser la situation avec les mauvaises cartes d’état-major, et peut-être même par une mauvaise appréhension de ce qu’est leur propre rôle dans cette économie, les éditeurs ont fait de lourdes fautes en arrivant sur internet. Ils ont pris de mauvaises décisions et se sont abstenus de prendre des décisions indispensables. Ils le payent cher aujourd’hui, car ils sont finalement beaucoup plus menacés de disparition que les producteurs des contenus…

Il est faux de regarder l’éditeur comme un producteur de contenu, car ce sont les auteurs, qu’ils soient journalistes dans les médias, ou artistes dans les industries culturelles, qui sont les réels créateurs. Il est aussi beaucoup trop restrictif de voir dans l’éditeur celui qui “édite” ces contenus créés par d’autres, en signifiant par là qu’il les corrige, les améliore, et les met en forme, ou encore “celui qui fabrique” (c’est le plus souvent une tâche qu’il délègue, sauf, justement, les éditeurs de presse quand ils sont propriétaires de leurs rotatives…)

Le rôle fondamental de l’éditeur, et c’est ce qui lui permet d’en tirer du revenu, en “extrayant de la valeur”, comme ont dit, du processus économique auquel il participe, c’est de mettre en relation une offre et une demande. Il est un médiateur économique. Et c’est bien ce rôle de médiateur économique de l’éditeur “traditionnel” qui est profondément remis en cause sur internet, jusqu’à rendre ce dernier de moins en moins… utile.

Franck Rébillard, “Le Web 2.0 en perspective. Une analyse socio-économique de l’internet”, L’Harmattan, 2007 :

Dans les industries de la culture et de l’information, la phase de l’édition ne se réduit pas à la seule duplication en série, standardisée, de l’œuvre créée initialement. (…) (Les éditeurs) effectuent en premier lieu un travail absolument crucial de sélection intellectuelle des contenus et des créateurs. (…) Cette expertise sur la qualité esthétique ou journalistique des biens culturels et informationnels est une facette du métier d’éditeur. La plus en contact avec le niveau amont de la filière. Car l’éditeur doit simultanément penser les possibilités de valorisation des œuvres, la promotion et l’écoulement futur des biens produits. Et là, c’est le rapport au marché, autrement dit la relation avec le niveau aval de la filière, qui va primer.

Activité professionnelle schizophrénique d’une certaine manière, l’activité éditoriale doit ainsi constamment concilier les dimensions apparemment antagonistes de la création artistique/intellectuelle et de la valorisation commerciale.

Google a compris le premier ce qui avait changé…

D’une certaine manière, c’est ce que les éditeurs de presse ont cherché à reproduire en ligne, en recréant des sites qui ressemblaient, et même souvent singeaient, les journaux qu’ils éditaient sur le papier. Ils ont fait là une très grosse erreur d’appréciation. La rencontre de l’offre et de la demande en contenu éditorial ne se produit pas du tout au même endroit, pour la même chose et de la même manière sur internet et avec un journal papier.

Les éditeurs ne l’ont pas vu à temps, mais Google, lui, l’avait compris avant tout le monde… Alors, celui-ci a occupé la place vacante. Il est trop tard maintenant pour les éditeurs qui viennent aujourd’hui pleurer auprès de Google pour qu’il la leur “rende”, si seulement on admettait qu’elle leur appartenait…

La rencontre de la demande et de l’offre de contenus sur internet ne s’opère plus au niveau d’un journal et d’une marque de média, comme avec le papier. Elle s’opère article par article, à l’unité, selon le sujet traité et la popularité ou la réputation en ligne de son auteur et l’étendue ou la qualité de son réseau social en ligne.

Il y a bien entendu toujours des processus d’édition en ligne qui favorisent la rencontre de cette offre et de cette demande, mais ils ne résident plus du tout dans la constitution d’un journal, représentant une vue globale et cohérente de l’actualité du jour selon une ligne éditoriale définie par un éditeur.

Ces processus, qui sont le cœur du métier de l’éditeur, sont de plus en plus distribués, opérés de manière collective (par la blogosphère, les réseaux sociaux…) ou automatisés par des algorithmes (agrégateurs automatisés, moteurs de recherche), ou dans un mélange des deux (plateformes de partages, agrégateurs sociaux, comme Digg.com…). C’est dans l’indexation, dans le référencement, dans la construction des popularités et des réputations en ligne, que se joue aujourd’hui l’essentiel du processus d’édition. Et les éditeurs de presse en sont très largement absents !

Google est devenu le méta-éditeur des contenus en ligne

Ce n’est pas, comme l’avance Nathalie Colin, présidente du directoire de Libération, que Google “capterait la valeur” de l’information créée par les médias. Cette valeur économique, on l’a vu plus haut, ne réside pas dans les contenus. Cette valeur se crée au moment de leur distribution, dans ce processus d’édition qui consiste à satisfaire une demande en la mettant en relation avec une offre satisfaisante.

Google ne “vole” rien aux éditeurs de presse, car ce ne sont plus plus eux qui créent, sur internet, cette valeur, car ce ne sont plus eux les médiateurs économiques des contenus, qui opèrent cette rencontre entre une demande et une offre éditoriale. C’est Google qui fait ça désormais, et il le fait à leur place (et avec lui tous les moteurs et les agrégateurs du net, toutes les plateformes de partage, et dans une bonne part, tous les réseaux sociaux de recommandation également).

Google ne vole pas le fruit de leur travail aux éditeurs de presse, il fait leur travail à leur place et il se rémunère pour ça ! Google est devenu un éditeur.

Le statut des éditeurs en ligne, déséquilibré, est totalement à revoir

Certes Google (comme les autres moteurs, les agrégateurs et les plateformes de partage…), n’est pas un éditeur au sens de la loi, en tout cas dans son interprétation actuelle par la jurisprudence. Mais il conviendrait justement, selon moi, de changer ça au plus vite.

Se basant sur la LCEN, la Loi sur la confiance dans l’économie numérique, qui n’était pas prévue pour ça à l’origine, la jurisprudence a défini de manière très insatisfaisante ce qu’était un éditeur en ligne et quelle était la portée de sa responsabilité pénale éditoriale. Le juge croyait s’inspirer de l’équilibre qui avait été trouvé sur le papier, mais méconnaissant les changements profonds intervenus en ligne, il a finalement totalement déséquilibré le système, qui pèse aujourd’hui bien plus légèrement sur les solides épaules des gros, et bien plus lourdement sur les frêles épaules des petits, au premier rang desquels… les blogueurs. (cf. par exemple Le texte du jugement dans l’affaire Dahan contre Wikio, sur le blog de Wikio).

Les éditeurs de presse n’ont pas moufeté (à croire qu’ils n’étaient pas mécontents du pauvre sort réservé aux blogueurs dans l’affaire), mais tout ça témoigne surtout de leur propre aveuglement vis à vis d’une nouvelle donne qui leur est, en réalité, bien moins favorable qu’ils ne le croyaient.

Le principe de la responsabilité pénale éditoriale établi par la grande loi sur la presse de 1881, et par la jurisprudence construite depuis, peut se résumer en deux principes.

• Le premier est que la responsabilité éditoriale repose principalement sur les épaules de l’éditeur, et non sur celle de l’auteur, car c’est le fait de publier qui est susceptible de créer un préjudice, bien plus que celui d’écrire, dire ou montrer. Le simple prestataire technique qu’est l’imprimeur (s’il n’est pas aussi l’éditeur) voit sa responsabilité éditoriale très atténuée.

• Le second principe est que l’ampleur du préjudice susceptible d’être créé (et donc des réparations éventuelles…) est directement liée aux moyens mis en œuvre pour la diffusion du propos contesté. Diffamer quelqu’un ou porter atteinte à sa vie privée dans une feuille de chou ou dans un média de masse n’entraine évidemment pas du tout les mêmes conséquences. Et c’est, là encore, l’éditeur qui met en œuvre ces moyens de diffusion. En tout cas, c’était comme ça dans le monde du papier…

On a jugé bon, de considérer que sur internet les moteurs, les agrégateurs, les plateformes de partage et les réseaux sociaux, n’avaient aucune responsabilité dans l’ampleur du préjudice qu’était susceptible de créer un éventuel abus de la liberté d’expression. C’est précisément ça qu’il faut revoir. Car ce sont justement eux qui mettent à disposition et qui mettent en œuvre les moyens qui vont assurer la large diffusion d’un contenu et donc son impact. Ils jouent, pour une très large part, le rôle que tiennent les éditeurs sur le papier.

En acceptant, du moins implicitement, ce “deal” dans la répartition des rôles sur internet, les éditeurs se sont en réalité tiré une balle dans le pied : le véritable éditeur du net qu’est Google (avec ses copains) est bien celui qui “extrait” la valeur économique de la diffusion des contenus (c’est bien un éditeur), mais il n’en assume aucunement la responsabilité pénale qui était censée aller avec. Victime collatérale de ce “deal” fort mal négocié : le blogueur, qui hérite sans avoir rien demandé, en tant qu’il est son propre éditeur, d’une responsabilité pénale bien plus forte que celle qui repose sur les journalistes (juridiquement protégés, sous l’ombrelle de leur employeur-éditeur).

Nouvel concurrence sur le front de la méta-information

Dernier piège enfin dans ce décidément bien difficile parcours des éditeurs de presse sur internet, une nouvelle voie d’eau s’est déclarée, sur une partie vitale du navire. Et là-encore ils ne l’ont pas vue venir, et là-encore, ils n’ont rien fait pour éviter le naufrage à venir, qui semble – du coup – un peu plus certain encore.

La méta-information du consommateur trouve en effet en ligne de nouveaux circuits de production et de diffusion, hors du périmètre des éditeurs de presse, qui figuraient auparavant parmi ses principaux diffuseurs, et même ses producteurs.

Et c’est, autant qu’un centre de ressources fondamental du modèle économique de la presse qui s’échappe par cette voie d’eau, qu’une remise en cause pure et simple de son utilité sociale en ligne.

Les économistes désignent certains types de biens comme des “biens d’expérience”. Il s’agit de biens pour lesquels vous ne pouvez pas vraiment savoir s’ils vous conviennent tant que vous ne les avez pas essayés. Parfois pour les essayer, il faut d’abord les acheter. Et pour certains, les essayer signifie aussi les consommer. Un gâteau peut être appétissant dans la vitrine du pâtissier, mais vous ne saurez si vous le trouvez bon qu’une fois que vous l’aurez goûté. Et pour cela, il faut d’abord l’acheter. C’est pareil avec un film ou un roman policier à suspens, que vous ne pourrez pas juger avant d’en connaître le dénouement, en allant jusqu’au bout du spectacle ou de la lecture. C’est le cas aussi des nouvelles d’actualité, dont il faut d’abord prendre connaissance avant de savoir si on les trouve intéressantes.

Pour ce type de biens, le consommateur est donc toujours, autant que possible, à la recherche d’information avant de les acheter, pour tenter de réduire le risque de se tromper et de ne pas être satisfait. Cette information sur les biens de cette nature est désignée comme de la “méta-information”.

Le consommateur a toujours disposé de plusieurs sources de méta-information, mais il ne leur accorde pas toutes la même valeur, car elles n’ont pas toutes la même crédibilité à ses yeux.

A un bout du “spectre”, on trouvera la méta-information produite par le fabricant ou le distributeur du bien lui-même : fiche technique ou mode d’emploi, et bien entendu la publicité. Le consommateur s’y réfèrera à défaut d’autre chose, mais avec un faible degré de confiance, car on a toutes les raisons d’attendre que cette information soit biaisée ou incomplète.

A l’autre bout du spectre, c’est à l’expérience de ses proches que le consommateur est tenté d’accorder le plus haut niveau de confiance, car ces derniers peuvent lui apporter un conseil généralement désintéressé et même bienveillant, tout en étant personnalisé. Le bouche à oreille en général est souvent considéré comme une bonne source de méta-information, dans la mesure où il s’agit d’un retour d’expérience d’utilisateurs réels du bien, généralement désintéressés eux-aussi, ou même bien souvent altruistes.

Entre les deux, il y a la méta-information produite par les médias. Pour une part, il s’agit de publicité diffusée par les fabricants et les distributeurs. Mais pour une autre, il s’agit d’une méta-information au statut un peu particulier, celle émanant des journalistes.

Les journalistes ont souvent tendance à décrire leur activité principale dans le beau rôle du “chien de garde de la démocratie” apportant une information pertinente et vérifiée au citoyen dans les domaines “nobles” de l’information générale (politique, économique et sociale, et internationale). La réalité est généralement plus prosaïque, et cette information “noble” n’est très vraisemblablement pas la motivation principale de consultation des médias par les gens.

Quand les gens ne cherchent pas dans les médias cette information “citoyenne” ou du simple divertissement, ils y cherchent de la méta-information sur les biens de consommation qui sont susceptibles de les intéresser : critique d’un livre, d’un film, d’un restaurant, d’une destination touristique, essai d’un produit (équipement high-tech, aussi bien que des cosmétiques, des vêtements à la mode ou des produits alimentaires…).

La position des journalistes est toujours ambigüe sur ces sujets, ce qui incite les consommateurs, dans notre “spectre” de la crédibilité, à leur accorder une confiance… moyenne. Mieux que la publicité, mais bien moins que l’avis des proches. Le journaliste revendique son indépendance et jure de son honnêteté, mais on a souvent du mal croire qu’il jouisse de l’indépendance suffisante pour critiquer les produits des annonceurs de son propre média. Et puis on sait bien qu’on ne dispose d’aucun moyen de vérifier que l’information délivrée n’est pas corrompue, puisque les garde-fous sont laissés aux mains des journalistes eux-mêmes et de leurs éditeurs.

La diffusion de cette méta-information, si précieuse au consommateur, par les médias d’information, à la fois à travers la publicité et les contenus éditoriaux qu’ils diffusent, aura constitué pour eux l’une de leurs principales rentes économiques. Et c’est là aussi que s’ouvre sur internet une voie d’eau majeure pour leur modèle économique :

• Michel Gensollen, Des réseaux aux communautés : la transformation des marchés et des hiérarchies, in Communautés virtuelles. Penser et agir en réseau (collectif), 2006, Presses de l’Université de Laval (texte librement disponible sur le site de l’auteur).

Je résume à gros traits la thèse passionnante du chercheur : internet, les réseaux qui s’y créent entre internautes, et notamment les communautés d’utilisateurs, commencent à constituer une source majeure de méta-information pour le consommateur sur les produits ou les services qui l’intéressent. Et ce dernier estime ces nouvelles sources de méta-information communautaires bien plus utiles et fiables, que ce que produisent aussi bien la publicité que les journalistes.

Un exemple devrait suffire à illustrer le propos. Vous cherchez des informations sur ce nouvel appareil photo qui vous tente pour Noël et votre entourage proche ne vous aide guère sur ce sujet. Auparavant, vous auriez probablement acheté un journal ou un magazine spécialisé (et les publicités vous étaient d’ailleurs utiles, pour être averti des nouveaux modèles et de leurs caractéristiques remarquables). Aujourd’hui vous vous tournez, de préférence, vers les commentaires d’utilisateurs dans les sites de commerce, les blogs et les forums spécialisés en photographie numérique. Vous ignorez les publicités…. et les commentaires des journalistes.

Des portes de sortie pour les auteurs, mais pas pour les éditeurs

Tout cela incite à penser que c’est grillé pour les éditeurs. Mais pas pour les auteurs, pas pour les producteurs de contenus, pour les journalistes et les artistes…

C’est tout le propos du livre de Chris Anderson, “Free !”, ou de celui, plus intéressant encore, à mon avis, d’Olivier Bomsel, “Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique”, 2007, Gallimard. Mais ce billet, qui était plutôt consacré aux éditeurs, commence à être un peu long. B-) J’y reviendrai plus tard. :o) (J’ai fait un effort aujourd’hui pour ne pas abuser des smileys. Je sais, on me le reproche. Mais j’ai craqué sur la fin. 😛)

13 Comments

  1. « On ne peut pas vendre ce qui est copiable »

    Personnellement, il m’arrive d’acheter des contenus copiables (mp3, vidéos à la demande) et c’est d’avantage le côté « jetable » que je trouve de plus en plus difficile à acheter sur internet ou sur papier… même pas pour des raisons écologiques. Un MP3 ou une vidéo qu’on a acheté en ligne (sans DRM, sinon je n’achète pas), on la garde chez soit pour longtemps. En terme de contenu, on peut écouter un morceau ou voir plusieurs fois un même film dans les prochaines années, idem pour les livres et certains magazines d’ailleurs.
    En revanche, un article de presse, une fois qu’on l’a lu, il est souvent bon à « jeter » (dans le sens « usage unique », pas dans le sens qualitatif du terme). Même le papier et le façonnage des journaux ne permettent pas de les conserver correctement. Et puis en terme de contenu, il est extrêmement rare d’avoir à se replonger dans des articles de « hot news » anciens, encore plus s’il faut payer pour y avoir accès. Pour tout ce qui est jetable, la concurrence d’internet est trop forte — internet qui, en plus, ajoute la diffusion en temps réel, la facilité de tri et d’accès. Enfin bref, pour moi, c’est d’avantage le côté jetable qui me rebute sur papier, et de manière général, sur l’info payante. Bien entendu, le côté « copiable » joue aussi.

    Christophe D.

  2. Beaucoup de blabla pour passer à côté de l’essentiel. L’editeur n’est pas celui qui produit mais celui qui mutualise les droits pour en optimiser la monétisation et au passage endosser le risque juridique de la publication.
    Le système que tu décris c’est simplement celui d’un ecosystème contrôlé par des distributeurs qui n’ont aucun intérêt à la valeur du contenu mais uniquement sur la capacité à drainer des flux. Ce qui leur permet de fixer les prix du marché de réguler les prétentions des auteurs en en mettant en concurrence sur une place de marché. Le tout, et c’est le meilleur, sans jamais endosser le risque juridique de la publication c’est à dire en se défaussant sur les auteurs.
    Bilan : comme dans le monde agricole, la distribution soutient le processus d’atomisation des producteurs tout en sapant les marges des coopératives et fait porter à la fois le risque économique et le risque juridique directement sur les auteurs/producteurs. Le tout, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, avec le soutien et les applaudissement d’une partie de ceux qui en seront les vraies victimes.

    La seule différence c’est que les paysans n’ont jamais eu ce petit luxe intellectuel consistant à dresser les louanges de l’idéologie qui les marginalise.
    (Ceci étant dit, malgré mes traits ironiques j’apprécie sincèrement ton application à réfléchir sur le fond du sujet)

  3. Excellente analyse (je parle surtout de la première partie, pour laquelle les commentaires ne sont malheureusement pas activés).

    Si un petit bouton Paypal était associé à chaque article, et permettait de rémunérer directement l’auteur (0,5€ ? 1€) APRES lecture, cela ferait bien longtemps que j’aurai pris l’habitude de payer l’info en ligne !

  4. Salut Emmanuel

    Ta distinction entre éditeur et distributeur est trop artificielle à mon avis. On y sent trop que samedi arrive et que tu vois déjà revenir le pensum hebdomadaire, en t’imaginant pousser ton caddie dans les rayons. 😛

    Elle colle plus ou moins à certains secteurs économiques, organisés comme ça, mais pour la plupart, et surtout sur internet, c’est beaucoup plus flou. A contrario, dans la presse papier, c’est beaucoup plus clair : les éditeurs contrôlent entièrement la distribution !

    En tout cas, je crois que je vais poursuivre ma tentative de “déplacement sémantique”. :o) Si on veut rester dans l’analogie avec l’économie non-numérique et que l’on cherche une répartition des rôles éditeur/distributeur, je ne crois pas qu’il faille la placer où tu le fais.

    Google, par exemple, dans la conception et la modification permanente de son algorithme fait bien plus qu’un travail de distributeur. Il s’agit bien d’un travail très fin de recherche d’adéquation entre une offre et une demande de contenu. C’est un travail d’éditeur (avec une réelle analyse en profondeur de la nature de l’offre de contenu, aussi bien au niveau sémantique que dans l’analyse des liens hypertexte, et de la nature de la demande, par le profilage des utilisateurs), même si, par ailleurs, en effet, Google n’assume pas la totalité de ce qu’était le rôle des éditeurs hors-numérique.

    Le métier d’éditeur connait sur internet le même genre d’évolution que les autres, et on ne voit pas pourquoi il serait épargné. Comme pour les autres, le métier éclate et se réorganise autrement. En ligne, comme pour les journalistes, ou les documentalistes, une partie du travail qui leur revenait peut être automatisé et confié à des machines, et une autre peut être distribuée directement au niveau des utilisateurs (c’est assez évident, me semble-t-il, au niveau de l’évaluation/sélection/promotion des contenus, par exemple).

    Les éditeurs en ligne se sont “repliés” sur une toute petite partie du travail qui est celui d’un éditeur hors numérique. C’est une peau de chagrin. Et ça ne suffit vraisemblablement pas pour faire vivre tout le monde… B-)

  5. Votre analyse est très claire et particulièrement lucide pour quelqu’un du sérail.

    Mais finalement, comme beaucoup de personnes, je me pose la question basique suivante: que vont devenir les journalistes d’investigation?

    Donc vivement la suite.

  6. Si je peux me permettre, vous n’achetez pas un “contenu copiable” (sic), mais vous achetez la disponibilité immédiate de ce contenu. Si un service vous garantissait la disponibilité immédiate et en tout lieu de ce contenu, ce n’est pas le contenu que vous acheteriez, mais le service qui vous donne accès à ce contenu. Le problème aujourd’hui, c’est qu’il est difficile de croire en la pérennité d’un tel service, et on préfère bien souvent prendre le contenu et le conserver à l’ancienne, méthode probablement moins sûre, mais qui semble tellement rassurante.

  7. Bonjour,

    Je crois que le pb est moins celui du gratuit que celui de la captation de l’attention qui peut se réaliser à partir de la diffusion ou à partir de la recherche mais ne s’adresse qu’à une seule clientèle les annonceurs. Bien sûr Google n’est pas un distributeur. Le penser, c’est ignorer la valeur crée par la recherche.
    voir : http://blogues.ebsi.umontreal.ca/jms/index.php/post/2009/12/11/Presse-vs-Google%2C-bataille-pour-la-mon%C3%A9tisation-de-l-attention

    La presse est un modèle hybride se faisant payer 2 fois par le lecteur et par l’annonceur. Le gratuit n’est qu’un prix parmi d’autres dans cette balance pour un marché majoritairement bi-face. Les hebdos le savent qui, du moins lorsque j’étais en France, allaient chercher des abonnés avec des cadeaux de valeur parfois supérieure au coût officiel de l’abonnement.

    La question est donc de savoir s’il est possible :

    1) de faire repencher la balance vers le paiement du lecteur

    2) de ré-équilibrer le marché des annonceurs au profit de la diffusion

    À mon avis les réponses sont beaucoup moins tranchées que ce que je lis en général sur les blogues y compris ici. La partie est loin d’être finie. La faiblesse de Google paradoxalement est sa position dominante et la source quasi-exclusive de ses revenus par la publicité.

    Et dans cette affaire la position des journalistes et la valeur du contenu est secondaire. Les blogueurs ont un très fort biais sur ces questions car ils sont juges et parties.

  8. Bon je crois qu’on progresse… 😉 Ton article, celui de Tatiana sur son blog, les commentaires de Philippe Jannet et les réponses des autres commentateurs, plus quelques autres com’ piochés chez ton amie Aliocha (notamment celui-ci) m’aident à y voir plus clair… Je me lance – En deux mots, et au risque d’enfoncer une porte ouverte: le problème que représente Google pour la Presse, ce n’est pas Google News, même s’ils se focalisent dessus parce que GNews leur semble réversible… (opt-out massif et simultané, actions en justice, jérémiades…) Non, le problème, ce sont les adWords. La presse a des soucis parce que Google a transformé radicalement le monde de la publicité :

    1. En permettant à de nouveaux entrants de capter une partie des ressources publicitaires. OK, mettre 3 adwords sur un blog ne ramène pas grand chose à l’auteur d’un blog, mais la somme de ces pas-grand-choses fait défaut aux éditeurs de presse qui eux ne font pas ça pour l’amour de l’Art et ont des coûts fixes à couvrir… Nouveaux entrants aussi du côté des annonceurs, moins facile de segmenter…

    2. Surtout, en inventant un truc horrible: la mesure objective, presque scientifique, du retour sur investissements d’une campagne de publicité (pour faire simple, le passage display->click et le tracking/reporting qui en découle). En fait, le gros problème est connu: le visiteur unique du web s’achète 10 (20?) fois moins cher que le lecteur unique du quotidien. Après correction des biais, le visiteur unique n’est pas unique blablabla les cookies patati, les IP patata… Bref, une fois qu’on a réduit le ratio ( à 4? à 8?), on se demande comment cela se fait que le coût de la pub online est si faible… J’ai peur que le problème soit légèrement inverse: Pourquoi diable les annonceurs acceptaient de payer si cher la pub papier? Les retours ne peuvent pas être mauvais à ce point sur le web, sinon c’est le NYT qui aurait la capitalisation de Google! (j’ai mon idée sur le pourquoi, mais je ne veux pas désespérer Auguste Blanqui ;-))

    En fait et pour conclure, je pense que dans cette histoire, Google est l’emmerdeur qui monte sur la scène une fois que le magicien est parti, et qui explique le tour de magie au public: Non, la fille ne s’est pas vraiment volatilisée pour réapparaitre de l’autre côté de la scène, elle s’est éclipsée pendant que tout le monde regardait le lapin sortir du chapeau et elle a fait le tour des coulisses en courant; Google est au fond le désenchateur des anciens médias, il explique au public des annonceurs qu’ils peuvent obtenir un résultat comparable ( faire acheter à M. Dupont le dernier roman de PPDA chez Amazon, le faire partir en vacances à Pointe-à-Pitre,..) sans forcément que ça coûte un bras en pub papier. C’est plus problématique parce que personne ne peut empêcher Google de faire son job de régie pub; Alors on essaye de le faire cracher au bassinet à cause de Google News… Good luck!

  9. Plusieurs réflexions après lecture de cet article passionnant :
    – Il n’y a plus de différence dorénavant entre un éditeur et un distributeur (cf l’édition de livres – Gallimard & la Sodis, Hachette, Interforum – ou de disques) et ce sont bien les distributeurs qui se gavent le plus dans la diffusion d’un produit culturel.
    – Il est certain que la grande majorité des éditeurs de presse, de livres, etc… n’ont pas vu arriver la menace internet. Cela va avoir des conséquences graves car, qu’on le veuille ou non, ce sont des professionnels qui malgré tout faisaient leur boulot de défricheurs, de sélecteurs, parmi les auteurs et les oeuvres.
    – Je ne crois pas que la méta-information nous offre la même qualité de conseil que les éditeurs quand on voit le niveau intellectuel moyen qui règne sur le Net !

  10. Excellent raisonnement, mais ne risque t’il pas de devoir être revu lors d’une prochaine évolution technique des réseaux ?

    Les DRM ne sont qu’un palliatif provisoire. Demain, s’il est possible de connaitre précisément qui utilise quel contenu, les détenteurs de droits diront : interdiction de faire circuler tel fichier sans mon accord. C’est uniquement parce que cette possibilité n’existe pas aujourd’hui que le gratuit est incontournable.

    N’oublions pas les débuts du 45 tours : il existait alors des disques pirates. Dans un autre domaine il reste aujourd’hui possible d’acheter des cigarettes de contrebande. Mais c’est illégal, vérifiable et donc peu pratiqué.

    Ne sous estimez pas l’appétence de nos société pour le payant. Le gratuit est l’exception. Notre histoire est une longue série de défaites du gratuit. L’eau, le braconnage, cueillir les fruits des arbres, tout cela a été un jour “gratuit” et ne l’est plus.

  11. Un élément important du rôle de l’éditeur qui n’est pas repris dans l’article c’est celui de financeur. Une bonne partie des articles repris par Google news existent parce que les auteurs ont été payés pour les produire. Si demain les éditeurs concernés ne financent plus cette production il y aura beaucoup moins de contenus sur Google News et donc moins de revenus publicitaires pour Google; Un partage des revenus tirés de la publicité générés par la lecture de Google news ne semble donc pas complètement idiot …

  12. @ CN

    Je n’ai pas poussé la réflexion très loin dans ce sens, en effet, car elle s’y essouffle en réalité très vite… Tout d’abord, veuillez remarquer qu’il n’y a pas de publicité sur le site GoogleNews (sauf quelques expériences très marginales, uniquement aux USA). Google annonce que le site lui rapporte néanmoins de l’argent (100 millions de dollars par an, selon la firme) de manière indirecte, par rebond des internautes sur d’autres sites de Google qui, eux, comportent des pubs. Même si ces 100 millions étaient reversés aux éditeurs, ça ne les sortirait pas du trou…

    Le problème entre Google et les éditeurs ne porte en réalité pas sur GoogleNews, mais sur le moteur de recherche Google Search. La part du trafic issu du premier sur les sites des éditeurs est très faible, alors que la seconde (la recherche “générale”) est déjà beaucoup plus conséquente… pour les éditeurs. Sauf que, pour Google en revanche, la part de ses revenus liée à l’indexation des contenus des éditeurs est très faible. Ce n’est pas avec eux qu’il réalise son chiffre d’affaire.

    Les éditeurs prétendent revendiquer sur le net une part du gâteau publicitaire équivalente à ce qu’était la leur hors internet. Ce raisonnement est abusif (et les éditeurs le savent fort bien). C’est que sur internet la pub se “libère” du support des médias d’information et se porte sur de nombreux supports nouveaux (les blogs, les sites de commerce, de service, les jeux, etc…). Et cette “dilution” entraîne une véritable chute du prix de la pub.

    Bref, les éditeurs ont besoin de Google bien plus que Google n’a réellement besoin d’eux !

    D’autant que les éditeurs sont assez “truands” dans leur comportement (et de mauvaise foi dans le débat) : en transformant leurs sites en canons à dépêches et en achetant en masse des mots-clés sur Google pour orienter le trafic, ils se sont lancés eux-mêmes dans une course à cette audience amenée par Google, au détriment de la production de contenus de qualité réellement originaux. Ils se sont piégés eux-mêmes.

    Enfin, Google retire de l’argent non pas des contenus eux-mêmes, mais de la réponse qu’il fournit à une requête des internautes : Google renvoie l’internaute vers les articles qui lui semble pertinents, en fonction de la requête, et SELON ce qui est disponible en ligne sur le sujet, parmi ce qui est indexé dans ses bases. Si les éditeurs proposent de nouveaux contenus indexés, Google enverra vers eux. S’ils les retirent, Google enverra ailleurs. Google n’est qu’un algorithme qui indexe le web… en fonction de ce qu’il y a à indexer. C’est un service. Rien de plus.

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