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Internet, eldorado ou cimetière de la publicité – et des médias ?

Frédéric Filloux livre une fort intéressante “note du lundi” sur la situation de la publicité en ligne, qui est de moins en moins favorable aux sites de médias, les privant de plus en plus des ressources nécessaires à leur survie.

On peut pousser cette réflexion plus loin encore. Non seulement, en ligne, la publicité n’a plus besoin des médias pour assurer sa diffusion (c’est le fameux “découplage” pub/médias), mais on peut se demander, plus fondamentalement, si internet ne va pas entraîner le déclin de la publicité elle-même.

Les médias, assemblant la publicité et l’information journalistique, ont joué un rôle fondamental dans la formation de la valeur des biens sur le marché de la consommation. Or ils trouvent aujourd’hui en ligne un formidable concurrent qui assure cette fonction économique de manière bien plus efficace qu’eux, remettant en question une part de ce qui justifiait leur existence en même temps qu’elle assurait leurs ressources. Ce sont les communautés d’utilisateurs en ligne, véritables rivales des médias, qui tendent à se substituer à eux pour une partie de leurs fonctions, tout en contribuant à les priver de leurs ressources.

Décidément, l’implantation des médias d’information en ligne pourrait se révéler bien plus difficile que prévu.Frédéric Filloux n’y va pas par quatre chemins sur sa Monday note (en anglais) : “la publicité sur internet, ça craint”. Et de prédire que ça ne va pas durer longtemps comme ça, même pour Google…

Il relève d’abord combien la publicité en ligne est souvent agressive et intrusive, au point qu’elle devient même sur certains sites une véritable publicité… pour installer le plug-in anti-pub de Firefox, AdBlock (à télécharger ici, pour les utilisateurs de Firefox).

Je fais bien souvent le même constat sur certains sites de grands médias (particulièrement sur lemonde.fr), qui me font regretter l’absence d’un AdBlock pour mon propre navigateur, Safari (Steve Jobs, s’il te plaît… sinon, je vais vraiment passer à Firefox !). Je reste toutefois encore largement épargné, car je consulte ces sites, pour l’essentiel, à travers mon “navigateur” de flux RSS, un mode de lecture encore peu colonisé par cette publicité agressive. Mais jusqu’à quand ?

Ça m’inspire une remarque sur la “fragilité” de ce type de publicité, qui fonctionne sur un modèle de public “captif” qui vient de la télévision. A la télévision, le téléspectateur était déjà à la recherche de moyens de s’échapper de cette emprise de la pub, par le zapping ou la pause pipi au moment des tunnels publicitaires (un phénomène de zapping facilité par l’augmentation du nombre de chaînes disponibles). Ce qui pousse aussi au développement de technologies anti-pub (comme le TiVo), encore peu développées, mais qui constituent une réelle menace pour ce marché publicitaire. Ça pousse aussi les publicitaires à la “dissémination” de leurs produits hors des espaces prévus : multiplication des “partenariats” avec telle ou telle émission, voire placement de produit au coeur même des programmes, ce qui pose alors de véritables problèmes déontologiques.

En ligne, le zapping est une donnée quasi naturelle de la navigation et les technologies anti-pub comme AdBlock sont bien plus simples à mettre en place (Frédéric Filloux signale qu’AdBlock a été téléchargé 45 millions de fois en trois ans. Tout de même !). On peut donc en effet se demander si ce type de publicités est réellement promis à un grand avenir sur internet…

Au-delà de ça, c’est pour Frédéric Filloux toute l’économie de la publicité en ligne qui est déséquilibrée : la situation est facile à résumer “plus de publicités à un prix inférieur”.

La croissance du marché se ralentit sérieusement, “les prix et les rendements sont en baisse”, “le taux de clics ne s’améliore pas” et le dumping sur le prix de la pub augmente de la part de sites de médias au bord de la panique. “Les trois grandes composantes qui représentent 80% du flux de recettes sont en péril ou connaissent des changements majeurs” : les bannières sont en baisse (pour les raisons signalées plus haut, et leur mauvais ciblage), les petites annonces sont touchées par la récession (en attendant l’arrivée massive d’un Craiglist), le marché se reporte sur la pub liée à la recherche, mais avec “un déséquilibre croissant en faveur de Google, au détriment de ses partenaires (c’est-à-dire les sites des médias)”.

Google domine impérialement ce secteur et il est intéressant de noter, comme le fait Frédéric Filloux que seulement le tiers de ses recettes vient des partenariats avec les sites et blogs (AdSense) et les deux tiers de la pure recherche (Adwords), un secteur obscur (le système d’enchères) dans lequel Google rafle la mise sans partager avec personne. Et cette situation ne fait que se renforcer, puisque la tendance sur la fin 2008 est à une quasi stagnation des recettes d’Adsense, quand la progression d’Adwords reste confortable (à deux chiffres !).

Le seule secteur où la publicité progresse vraiment est donc celui où elle est “détachée” des contenus, et au seul profit de Google (et des annonceurs). Il y a de quoi s’inquiéter pour les médias en ligne !

Frédéric Filloux abordera dans une seconde partie la réinvention d’un “modèle publicitaire viable”, mais ça m’inspire déjà quelques remarques de fond sur les conséquences de ces évolutions sur le modèle économique des sites de médias, et même sur la pérennité réelle en ligne du produit publicité lui-même.

Le phénomène a déjà été abondamment souligné (et Bernard Poulet en fait la synthèse dans son livre sur “La fin des journaux”) : la pub quitte les médias traditionnels pour aller en ligne, et en ligne elle trouve d’autres supports de diffusion que l’information.

Ça se comprend fort bien. D’abord parce que la publicité cherche à aller avant tout vers l’audience, et en ligne l’information est un bien moins bon “moteur” d’audience que les jeux, les réseaux sociaux et les services (Frédéric Filloux l’avait déjà clairement signalé : “The alchemy of users stickiness” – et sur novövision : “Les sites d’info doivent-ils migrer sur Facebook et dans les blogs ?”). Pour une question de ciblage ensuite : si je cherche à vendre des assurances auto, les sites de constructeurs, les sites de petites annonces et les mots-clés adéquats sur Google permettent bien mieux d’atteindre le public visé que d’aller placer des bannières sur lemonde.fr. Mieux, internet me permet de toucher directement mon public en mettant en ligne mon propre site Ikea ou L’Oréal. Mieux encore, la stratégie de Lastminute, le site de voyage en ligne dont l’objectif est de devenir lui-même un média, envisageant de tirer 50% des revenus du site de la publicité.

Les médias d’information quittent donc une position – hors ligne – de passage obligé pour les publicitaires, à une situation – en ligne – hyperconcurrentielle, dans laquelle ils sont loin d’être les mieux placés.

Cette hyperconcurrence tend naturellement à faire baisser le prix de la pub en ligne, mais le phénomène pourrait en masquer un autre aux conséquences d’une autre ampleur : que le “transfert” de la pub vers internet s’accompagne d’une baisse globale de l’investissement publicitaire. Et les médias d’information, dont la stratégie de survie est pour une très large part basée sur la publicité, se retrouvent à se battre avec de nouveaux concurrents pour arracher un bout d’un gâteau plus petit, quand ils s’étaient gavés durant des décennies du gâteau tout entier qui était plus gros. C’est bien un temps de vaches maigres qui s’annonce.

Mais pourquoi une baisse globale du marché publicitaire ? Pour une première raison d’efficacité : l’amélioration du ciblage en ligne permet de réduire l’arrosage général “à l’aveuglette”. Le vieil adage des publicitaires devient moins pertinent en ligne : “les publicitaires savent bien que la moitié de leur investissement ne sert à rien, mais il ne savent pas laquelle”…

Mais il y a une autre raison, bien plus profonde encore : en ligne, c’est l’utilité même de la publicité qui baisse, pour des raisons fondamentales et structurelles. Les travaux du chercheur en économie numérique Michel Gensollen sont très éclairants à ce sujet, notamment :

“Des réseaux aux communautés : la transformation des marchés et des hiérarchies,” in Communautés virtuelles : penser et agir en réseau, 2006, Serge Proulx, Louise Poissant & Michel Sénécal (eds.), Presses de l’Université Laval, Montréal. Une version en .pdf de l’article est en ligne sur le site de l’auteur.

Résumé :

(noir)Internet transforme les marchés et les hiérarchies moins directement qu’au travers des structures informelles d’interaction sociale qui les sous-tendent. Les réseaux sociaux, dans le cas des entreprises, et les médias de masse, dans le cas des marchés, se prolongent par des communautés en ligne : communautés de pratique pour les entreprises, communautés d’expérience pour les marchés. La forme de ces nouveaux construits d’interaction (de type “tableau noir”), leur convergence, ainsi que la nature du lien social qu’ils induisent, permettent de cerner l’apport véritablement original des TIC : la régulation sémantique des économies de savoir et d’innovation.

(/noir)

En simplifiant un tantinet (que l’auteur me pardonne si je caricature sa pensée :-/ )… Il existe tout une gamme de biens sur le marché au sujet desquels le consommateur est à la recherche d’information avant de passer à l’acte d’achat (ce que les économistes nomment les “biens d’expérience”).

C’est le cas par exemple des biens culturels comme la musique ou le cinéma : je ne sais pas avant de l’avoir écouté ou vu si le produit va réellement me convenir, je cherche donc des informations sur ce produit avant de l’acheter, pour tenter de limiter mon risque de me tromper (Michel Gensollen désigne ces information sur le produit comme des “méta-informations”). Pour certains biens, ces informations peuvent également m’être nécessaires après l’achat : mode d’emploi, aide à la prise en main, voire formation, résolution de problèmes d’usage, etc., avec mon nouveau caméscope plein de fonctionnalités que je ne comprends pas, par exemple.

Avant internet, le consommateur ne disposait que de deux sources d’information (de “méta-information”) sur ces biens : son propre réseau social (par le bouche à oreille), qui est la source d’information la plus crédible car désintéressée, mais pas toujours la mieux informée, et puis les médias. Sur les médias se retrouvent deux sources différentes : les producteurs et les marchands eux-mêmes, qui touchent les consommateurs par la publicité, et puis les journalistes. Le statut de ces derniers reste fondamentalement ambigu aux yeux des consommateurs, car ils vivent de la publicité, mais prétendent apporter une information indépendante des annonceurs, garantie par une déontologie : c’est à dire qu’ils sont dans une position structurellement “en tension” entre les intérêts de l’annonceur et ceux du consommateur. L’expression la plus claire de la précarité de cet “équilibre” que les journalistes prétendent tenir est tout simplement… le publi-reportage.

Sur internet, un nouveau venu dans le système de diffusion de la méta-information sur les biens marchands bouleverse la donne et transforme en profondeur le fonctionnement du marché : les communautés d’utilisateurs. C’est que cette troisième – et nouvelle – source de méta-information cumule certains des avantages des deux autres sans en avoir certains des inconvénients. Elle est donc vraisemblablement promise à un bel avenir.

Les communautés d’utilisateurs, ce sont les forums de passionnés de la photo vers lesquels je vais me tourner avant d’acheter un nouvel appareil photo, ou bien après si j’ai besoin de conseil pour son utilisation. Ce sont les commentateurs d’Amazon ou les blogs de cinéma vers lesquels je vais me tourner avant de choisir un livre ou un film, etc.

Ces communautés disposent de la crédibilité de mon propre réseau social, car leurs avis sont désintéressés, contrairement à l’information que diffuse la publicité, qui – clairement – ne l’est pas, ou celle des journalistes, pour laquelle persistera toujours un doute. Ces communautés sont également très bien informées. L’avis émis sur un livre par quelqu’un qui l’a lu et qui me ressemble (comme je peux en juger en consultants les autres avis qu’il a pu émettre en ligne) a de bonnes chance d’être de qualité, c’est à dire de convenir assez précisément à mon attente. Les conseils ou les réponses que je pourrais trouver au sujet de mon appareil photo de la part d’amateurs passionnés ont de bonnes chances d’être plus pertinents et adaptés à mon usage propre, que le service clientèle du producteur, ou le vendeur de l’hypermarché où je l’ai acheté.

Tout l’intérêt de ces communautés en ligne est de cumuler la crédibilité de mon réseau social et la force de frappe médiatique : c’est toute la force du bouche à oreille en ligne, l’effet viral démultiplié par le réseau. C’est là que se fabrique désormais la valeur d’un bien, par la puissance de recommandation communautaire en ligne : c’est là que se créé désormais la méta-information, et c’est cette méta-information qui détermine la valeur marchande d’un bien sur le marché.

On voit bien que la puissance de fabrication des méta-informations de ces communautés est nouvelle et qu’elle est bien plus forte que celle des médias (publicité et journalistes). Elle tend même à les remplacer. Toutes les campagnes de publicité et les articles de journalistes ne sont pas en mesure d’égaler l’effet viral de recommandation communautaire qui me conseille ce film ou ce livre plutôt qu’un autre. Celui-ci est tout simplement bien plus crédible et efficace pour le consommateur.

Les exemples se multiplient illustrant la force de ces communautés sur les marques, aussi bien la force positive (l’engouement) que négative (voir le célèbre cas de l’antivol Criptonit, fin 2004, rappelé dans l’article cité ci-après). Les marques commencent d’ailleurs fort bien à le comprendre, et tentent de s’immiscer dans ces communautés, en remplaçant la publicité par le “marketing viral”, pour “un coût inférieur, (et) une efficacité accrue” :

Caroline Castets, Le Nouvel Economiste : “Buzz et marketing viral. Cette contagion qui rapporte cash” :

(noir)S’en remettre au consommateur pour assurer sa promotion : le pari peut rapporter gros, mais également coûter très cher.

(/noir)

Les médias d’information en ligne trouvent dans ces communautés une concurrence bien plus forte et menaçante pour leur survie que celle des autres sites avec lesquels ils se battent pour grappiller de la publicité : ces communautés remettent en cause aussi bien l’utilité de la publicité, que celle des médias eux-mêmes dans le rôle qu’ils jouaient auparavant dans la formation de la valeur sur le marché de la consommation.

Frédéric Filloux a bien raison, la pub sur internet, “ça craint”, et ça craint même très fort pour les médias d’information.

Et on n’a même pas parlé du rôle politique des médias dans “la formation de la valeur” électorale, mais on voit bien qu’ils trouvent là-aussi dans les communautés en ligne de formidables rivales.

Si les médias d’information ont tant de peine à s’implanter en ligne, c’est qu’ils sont “déshabillés” de toutes parts : de leurs ressources, mais plus fondamentalement encore de leurs fonctions. Ils risquent bien, au final, de se se retrouver plus que nus : réduits à leur forme squelettique de producteur initial d’information factuelle, bref des agences de presse. C’est à dire qu’ils ne seront plus… des médias.

13 Comments

  1. J’avais fais des interviews dans des régies pub pour un post sur AdBlock ya quelques temps. Réponse des professionnels de la pub: les internautes aiment ça, et de toutes façon on peut contourner AdBlock. Mais bien sûr! Niveau connaissance du web, on est tout près du zéro absolu.

    Quant aux conséquences de la métamorphose de la pub, je crois que tu as tout à fait raison quand tu dis qu’il ne restera plus que les agences de presse à fonctionner comme aujourd’hui.

    Sauf que les grosses rédactions nationales auront du mal à concurrencer les boîtes financées par les poches profondes du gouvernement Français (AFP), Qatari (AlJazeera), Russe ou Chinois…

    Il y a urgence pour les journalistes d’aujourd’hui de se recentrer sur la valeur ajoutée – et pour les managers de trouver un moyen de la rentabiliser!

  2. Je pense qu’un nouvel investissement publicitaire caché n’apparait pas dans cet article : Le publi-commentaire.

    Profitant de la naiveté autour de ce nouveau média qu’est internet, les entreprises y font de la veille et ajoutent dans les conversations des commentaires favorables sur leur produit. Cela a un coût (il faut payer celui qui poste le commentaire) et fonctionne comme de la pub, puisque cela en est.

  3. Merci de citer un des spécialistes de la question : c’est toujours agréable de voir comment Internet s’intéresse davantage à la recherche (à propos et sur Internet) que d’autres secteurs.

    Que ça soit AdBlock, le buzz ou le commentaire commandé on est face à la même erreur de l’entreprise : imposer sa solution, plutôt que de la proposer et de rémunérer qui lui apporte. Je ne suis pas très surpris que la publicité totalement sous-qualifiée que l’on trouve en ligne perde de la vitesse, et je ne comprends pas que le CPA n’aie pas mieux marché — ou plus exactement, que les annonceurs n’aient pas adopté l’idée.

  4. On en revient finalement toujours a un même constat : le capitalisme, la recherche du profit financier comme unique finalité à toute activité est un processus cancereux !

    Tant qu’il y a de l’agent à gagner, le financier, exactement comme la cellule cancéreuse, s’attachera à le gagner jsqu’au dernier centime, quitte à en mourrir. La publicité en est un bon exemple, l’espèce de fascination étrange des blogueurs pour les statistiques et les revenus adsense, en est un autre exemple.

    Mais alors comment, pour la presse, vivre de ce qu’elle écrit ? Il va bien un jour que l’homme se pose la question de la remise en cause du prix et de la valeur que l’on donne aux “choses”…

    http://www.lamachineaecrire.net

    http://www.lachosenumerique.com/

  5. Un équivalent de AdBlock pour Safari : PithHelmet.
    La création de règles personnelles est un peu moins pratique que dans AdBlock, les mises à jour tardent parfois un peu à arriver quand une nouvelle version de Safari est mise à disposition. Mais pour les gens qui restent inconditionnels du navigateur apple (moi je trouve que dès que les onglets dépassent la largeur de la fenêtre firefox est 200 fois plus pratique), PithHelmet fait bien l’affaire.

  6. Qu’est ce que l’on appelle publicité, support des ventes ? relais d’un marketing oppressif par les mass médias ?
    Tout le monde fait de la publicité, ou sa publicité aujourd’hui, et souvent au détriment des instants réservés à une communication qui aurait plus de sens.
    Le problème des publicitaires est surtout qu’ils sont tellement obsédés par la taille du budget de l’annonceur, qu’ils oublient parfois que la vie du consommateur n’est pas indéfiniment extensible.
    Tout cela, je pense, doit être une leçon de modestie a apprendre et enfin redécouvrir ce qui fait sens.

    Sinon, à une époque, j’ai trouvé cela très amusant que ce soient des technologistes comme Google qui donnent des leçons de publicité et de communication aux publicitaires eux-mêmes sur les réseaux.
    Il n’y a pas plus belle preuve en faveur de l’adoption d’une “digital litteracy” profonde et technique pour pouvoir causer de ce qui est vraiment important sur l’Internet.

  7. AdBlock, c’est bien, mais il reste encore les publicités textuelles de Google et les liens sponsorisés.
    Pour les faire sauter définitivement, on peut recourir à des scripts Greasemonkey (il faut installer le moteur avant) comme celui-ci ou celui-là.
    Le problème, c’est que ces pratiques restent trop confidentielles pour dynamiter complètement ce système de financement et la logique du billet conçu pour faire du clic, sans aucun fond, vite fait, vite lu, vite oublié

  8. AdBlock permet de configurer ses propres filtres avec une syntaxe transparente pour les gens qui connaissent le HTML et les CSS.
    Pour google, mes règles personnelles :

    google.com#DIV(id=content_ads_content)
    google.com#DIV(id=tads)
    google.fr#DIV(id=content_ads_content)
    google.fr#DIV(id=tads)

    Il existe un plug-in (que je n’ai pas testé) pour publier ses propres règles AdBlock et enfin il est possible de s’abonner à plusieurs listes.

  9. On ne va pas pleurer la fin de la publicité non plus. Comme vous le dites, l’information et la promotion sur des produits est plus pertinente si elle est faite par des communautés d’utilisateurs. Une chose est sûre : il n’y a pas vraiment de raison pour que les sommes dégagées par la publicité couvrent les besoins d’une presse saine (et de façon plus large de la création). Elles ne le font plus, et pour les raisons que vous évoquez elles le feront de moins en moins…

    Et la publicité n’est pas gratuite : le budget pub se répercute forcément sur le prix des produits que l’on consomme. On peut dire en quelque sorte que l’on finance son journal du matin en allant faire ses courses au supermarché… Autant payer directement les médias et s’éviter tout ce (dangereux) désagrément, non ?

    Le seul problème est que les gens ne sont pas disposés à payer pour de l’information brute, disponible sur internet, séparée du support. Mais en l’exigeant et en la consommant toutefois. Par exemple, j’étais tout à fait prêt à payer auparavant 25€/mois pour être abonné à un journal papier, aujourd’hui je ne veux même pas payer 5€/mois pour avoir les mêmes articles disponibles sur internet, surtout si cette somme ne correspond qu’à un seul média…

    En revanche, je serais prêt à payer, disons, 15€/mois, pour avoir accès librement au contenu de toute la presse, et pouvoir choisir de payer un supplément pour la version imprimée correspondant au “prix du papier”. Pas vous ?

    Donc voila, même pour la presse, un modèle de licence globale me parait approprié. Que ce soit intégré dans l’abonnement internet ou que ce soit collecté par l’état dans un “impôt médias”. Et ce que cela permettrait serait assez fantastique. Plus vraiment de problèmes de droits et de rémunération des journalistes, donc l’information pourrait être copiée, compilée, exportée, réutilisée, etc. On peut imaginer que chaque journaliste aurait un blog où il publie librement ce qu’il veut, et que le travail d’édition soit séparé, réservé à des sites réputés, aggrégeant les contenus, les hierarchisant, vérifiant leur crédibilité, etc.

    Peut-être que je me trompe. Mais je ne trouve pas que ce soit une idée utopique, déconnectée de la réalité. Les faits sont là : le financement de la création intellectuelle par la publicité me paraît très compromis dans le futur; et les gens sont de moins en moins disposés à payer directement et au cas par cas pour de l’information pure, séparée du support, ce comportement n’est pas réversible. Nous avons besoin de médias, il faut donc trouver une solution, la licence globale ou le financement direct des médias par l’état est la seule crédible que je voie….

    En tout cas, en ce qui concerne la fin de la publicité, imaginez ce qui se passerait si tout le monde se comportait comme moi. Je ne regarde pas la télévision (je télécharge ce qui m’intéresse), j’écoute la radio mais en préférence des radios publiques sans pub, pour la musique c’est plutôt cd et mp3, je n’achète presque plus les journaux, mais je suis abonné à une cinquantaine de flux rss et j’utilise adblock plus sur Firefox. En bref les seuls moments où je suis confrontés à la pub c’est les abribus dans la rue et quand je regarde un match à la télé… De toutes façons, même si la pub m’atteint, mon budget n’est pas énorme, donc pour les biens de consommation courants je me dirige vers les marques distributeurs (qui ne sont pas celles qui font de la pub), et pour les achats plus gros je me renseigne soigneusement avant d’acheter. Or voilà : j’ai 23 ans, et beaucoup de personnes de mon âge font à peu près pareil…

  10. Merci pour cet article, qui tend à me conforter dans mes petits choix stratégiques (je travaille sur un projet professionnel en ligne depuis quelques mois maintenant) ; il devient de plus en plus difficile de compter sur la publicité pour vivre, sauf à passer beaucoup de temps à bien connaître ses visiteurs et à chercher des produits ou services susceptibles de leur convenir. Et la “démocratisation” du web risque de ne pas arranger la situation des éditeurs, qu’ils soient médias ou encore simples blogueurs. Lorsque la publicité n’est pas le coeur de votre activité (et de vos compétences), mieux vaut réfléchir à deux fois avant de s’engager dans cette voie…

    Outre les communautés d’utilisateurs, il convient je crois de mentionner le développement et la sophistication les comparateurs en ligne, de Kelkoo à Twenga en passant par Liligo et j’en passe. Avec le web, le nombre de fournisseurs potentiels s’est aussi formidablement accru dans de nombreux domaines, et les comparateurs sont une aide parfois très précieuse, a fortiori grâce à des technologies telles que Ajax et au haut débit. On peut comprendre que les internautes cherchent à comparer, à faire jouer la concurrence avant d’acheter.

  11. @ bob

    Merci, je viens de l’installer sur mon joli Safari4 béta publique et ça semble fonctionner à merveille. 😉

  12. “Pas assez chère, la publicité sur internet? Justement, en temps de crise, c’est quand même chouette de voir les prix bradés! Mais c’est oublier un petit détail, (…) ah oui: dans le royaume du tout-gratuit sur internet, c’est la publicité qui doit financer les sites! Oups, si celle-ci ne vaut plus grand’chose, les sites internet ont du souci à se faire…”

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