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Google n’est pas un voleur, ou la fable de l’eau conceptuelle et du robinet

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Je suis généralement très réticent à utiliser les analogies, qui recèlent souvent bien des pièges et nous entraînent parfois, “au fil de la métaphore”, plus loin qu’on ne devrait. Pourtant, outre leur indéniable puissance littéraire et poétique et leur force inspiratrice, les métaphores ont aussi bien souvent de réelles qualités pédagogiques. Bref, c’est un outil parfois utile, qu’il faut toujours prendre avec des pincettes…

Je vais m’y essayer pourtant, pour tenter de raconter cet étonnant malentendu, qui persiste et qui même qui s’approfondit, entre Google, les médias et les journalistes. On n’aura qu’à dire que c’est une sorte de fable…

Il y a, bien sûr, le géant multimédia international de News Corp. Ruppert Murdoch, qui accuse Google de “pillage” des contenus produits par ses rédactions. Mais il y a aussi Nathalie Collin, présidente du directoire de Libération, et Philippe Jannet, PDG du Monde Interactif (éditeur de lemonde.fr et lepost.fr), qui coinçaient récemment Carlo d’Asaro Biondo, représentant de Google en Europe de l’Est et du Sud, dans une sorte de traquenard, fort heureusement filmé et mis en ligne par La Voix du Dodo. Nathalie Colin reproche ainsi à Google une “captation” de la valeur produite par les médias. Quant à Philippe Jannet, il accuse carrément Google de fraude fiscale. C’est dire le niveau d’ennervement où en arrive ce débat…

Ces termes de “vol” ou de “captation” n’ont pour moi aucun sens dans la situation dont on parle. Je ne veux pas dire que je ne comprends pas ce que Murdoch ou Colin veulent dire par là. Je comprends au contraire fort bien pourquoi ils voient les choses comme ça. Mais non, je suis profondément convaincu qu’il n’y a pas le moindre “vol”, ni la moindre “captation” par Google de la valeur produite par les médias, dans le nouveau système de diffusion de l’information numérisée qui se met en place sur internet. C’est là qu’intervient ma petite fable…

Dans notre petit village, qui n’était pas encore planétaire, Ruppert Murdoch, Nathalie Colin et Philippe Jannet ont tous trois monté de petits businesses qui ne fonctionnaient pas si mal… dans la production et la vente d’eau minérale en bouteille.

Chacun a foré ses puits, bâti sa petite usine d’embouteillage et formé une petite flotte de camionnettes de livraison pour approvisionner les épiceries. Chacun s’est construit une marque, s’est dessiné une forme de bouteille et une étiquette originales, bien identifiables par les consommateurs. Chacun s’est efforcé de vanter les mérites spécifiques de son eau par rapport aux autres, la concurrence, sur ce petit marché qui n’était tout de même pas extensible à l’infini, poussant assez naturellement à une sorte de ségmentation : l’un assura que son eau “faisait maigrir”, l’autre clamait que la sienne était celle “des digestions légères”, et le dernier promettait que la sienne permettait de “rester jeune”.

A ce stade de la fable, on pourrait pousser plus loin la métaphore, en évoquant la segmentation plus poussée du marché : eau de source/eau minérale, eau plate/eau gazeuse, invention des eaux “fantaisie” aromatisées à la fraise, irruption sur le marché des eaux “industrielles”, ni “de source”, ni “minérales”, produites par des géants de l’agroalimentaire ou des sodas… Et surtout broder sur le discours publicitaire qui l’accompagne, consistant pour l’essentiel à transformer un produit banal et faiblement différentié (ce n’est que de l’eau !) en un produit “supplémenté en concepts, une eau additivée aux plus produits majoritairement psychologiques” (Serge-Henri Saint-Michel, Publicité et eaux minérales, Les grands crus (2001), en ligne au format .pdf)…

Mais on va passer directement à l’épisode suivant : l’équipement, un (beau ?) jour, de tous les foyers de la commune par un système de distribution d’eau courrante, au robinet et “à tous les étages”

Nos trois compères (et néanmoins concurrents), qui n’étaient pas si bêtes, ont vu tous immédiatement comment cette véritable révolution dans la distribution de l’eau était pour leurs affaires tout à la fois une menace fatale et une “source” (si j’ose dire) d’opportunités…

Dans leur idée, leur business, c’était celui de l’eau potable, et pas celui de remplir et transporter des bouteilles. L’eau courante au robinet entrait en concurrence directe avec toute leur industrie, remettant en cause son organisation complexe et coûteuse d’acheminement, de la source jusqu’à la table de la salle à manger. Cette révolution pouvait tout simplement les tuer, si le consommateur se mettait à boire de l’eau au robinet plutôt qu’à la bouteille… ce qu’il se mit d’ailleurs rapidement à faire, car c’était tellement plus simple et plus pratique, car le “plus produit” de cette eau en bouteille “supplémentée en concepts” ne se révélait pas si convaincant que ça, finalement, maintenant qu’on avait un autre élément de comparaison, et, surtout, c’était tellement moins cher…

D’un autre côté, ce nouveau réseau de distribution pouvait être le moyen d’acheminer leur production jusqu’au consommateur de manière bien plus économique, en fermant carrément l’usine d’embouteillage, en remisant la flotte de camionnettes et en abandonnant les épiciers à leur triste sort (je vous épargne ici l’épisode des négociations houleuses à mener avec le syndicat des ouvriers de l’usine d’embouteillage et celui des chauffeurs de camionnette…)…

C’est d’une certaine manière, et en partie, la solution que choisirent nos compères le jour où ils raccordèrent tous leurs forages au réseau de distribution communal. Et c’est là que tout se mis à devenir de plus en plus compliqué pour eux.

Ça devenait compliqué pour leur “métier” traditionnel tout d’abord. Le marché de l’eau en bouteille se mit à décliner inexorablement. Le besoin vital auquel il répondait auparavant, celui de l’eau potable, avait perdu sa situation de monopole. Ce marché n’était certes pas totalement condamné, mais il n’était plus soutenu désormais par ce besoin vital de boire, la soif du consommateur s’épanchant désormais à d’autres sources. L’eau en bouteille devait se replier sur la seule valeur distinctive qui lui restait, la “supplémentation en concepts”. C’est à cette époque qu’est apparu ce formidable concept des bars à eaux, un “concept” dont je m’émerveille chaque jour du génie de sa “supplémentation”… (Pensez-donc, pour illustrer la métaphore, qu’on ne trouve plus guère aujourd’hui de véritables reportages dans les journaux et magazines diffusés dans les kiosques, car ces médias n’ont plus les moyens d’en financer, mais qu’on en trouve désormais… dans les librairies, sous forme reliée, avec la revue trimestrielle XXI, l’un des plus étonnants succès d’édition ces dernières années…)

Nos producteurs d’eau minérale se trouvaient pris complètement en étau. Ce second canal de distribution de leur produit, qu’ils avaient ouvert en se raccordant au réseau, “canibalisait” complètement le premier. Et c’était d’autant plus compliqué que ce second réseau fonctionnait de manière totalement différente du premier, remettant en cause tous “les fondamentaux” de leur business traditionnel…

Le raccordement de tous les foyers de la commune au réseau d’eau courante avait demandé des investissements très lourds en infrastructures. Pour les financer, on avait décidé de ne pas s’en tenir à la seule distribution d’eau potable, mais de fournir aussi de l’eau pour tous les usages domestiques de la famille, et même pour les usages industriels des entreprises ou ceux des agriculteurs.

Bien sûr, c’est de l’eau potable que l’on distribuait de cette manière, mais l’usage qu’on en faisait était beaucoup plus large que ça. On n’avait pas raccordé au réseau que les seules sources “supplémentées” de nos producteurs d’eau minérale. On y déversait aussi des torrents d’eau “banale” destinée à tous les autres usages que l’on pouvait faire de cette révolution de l’eau courante.

De l’eau arrivait de toutes parts dans le réseau : des méga-captages industriels sur-exploitant les nappes phréatiques, des usines de désalinisation de l’eau de mer, des usines de recyclage des eaux usées réinjectées dans le système. On relia même au réseau de petit captages individuels, que des particuliers foraient dans leur propre jardin.

Pour des raisons pratiques, il fallu trouver un nouveau mode de paiement pour cette eaux. Impossible de demander au consommateur de payer individuellement chacun des fournisseurs d’eau sur le réseau.

Un problème totalement nouveau se posait à nos producteurs d’eau minérale : leur produit déversé dans le réseau était totalement dilué dans le tout venant et n’était plus du tout discernable pour le consommateur, pas plus pour ses réelles qualités minérales (à ne pas surestimer tout de même…) que pour sa “supplémentation conceptuelle”… Dans ces conditions, impossible de vendre cette “eau conceptuelle” au prix auquel on la vendait auparavant. Non seulement il fallait s’aligner sur le prix de vente de l’eau banale, mais il fallait aussi la vendre au prix de gros.

Le business de l’eau potable était en train de se noyer dans celui de l’eau courante ! Et c’est là qu’est arrivé… Google.

Les ingénieurs de Google avaient conçu dans leurs laboratoires une technologie totalement révolutionnaire, qui allait révolutionner ce marché de l’eau courrante déjà lui-même en pleine révolution : le trieur d’eau.

La complexité technique de l’invention était telle que personne, à part ses concepteurs, n’y comprenait grand chose à vrai dire, mais son utilisation était tellement simple et son résultat suffisamment satisfaisant pour que tout le monde se mette à l’utiliser.

Il ne s’agissait que d’un petit boitier à poser sur le robinet, et, on ne sait pas comment, comme par magie – mais comme ça fonctionnait assez bien, on ne se posait pas plus de questions – on pouvait désormais… trier l’eau !

Le boitier Google “savait” vous extraire à la demande, molécule par molécule, de ce flux du tout venant s’écoulant par le réseau, un verre de cette eau “qui fait maigrir” ou une carafe de celle “qui rend les digestions légères”… Grâce à Google, on avait retrouvé la “supplémentation conceptuelle”, et les sels minéraux par la même occasion !

Et c’est là que commença le grand malentendu entre Google et les producteurs d’“eau conceptuelle”

Le consommateur était plutôt satisfait : il avait autant d’eau qu’il en voulait, et à bas prix, pour tous ses usages domestiques. Il pouvait même avoir, de manière si simple et si pratique, de l’eau qui permet de “rester jeune” ou celle qui rend la “digestion légère”, pour le même prix, c’est à dire pour beaucoup moins cher qu’il ne payait jadis l’eau en bouteille, alors que l'”eau Google” avait le même effet.

Les ingénieurs de Google étaient également de bons commerçants (et pas des philanthropes). Il firent payer, pas trop cher d’ailleurs, l’usage de leur technologie “magique”. Et comme ils étaient malins, ils inventèrent une forme de paiement indolore, qui fonctionna fort bien : fournir le boitier gratuitement aux utilisateurs, et se rémunérer indirectement, en faisant payer aux producteurs certaines fonctions de tri avancées pour mettre en avant certaines “qualités” d’eau par rapport à d’autres. Et comme tout le monde utilisait le boitier, l’addition des petits ruisseaux finit par former pour Google une très grande rivière…

Mais pour les producteurs d’eau minérale, c’était une autre paire de manche… On pouvait désormais boire à nouveau leur “eau conceptuelle”… au robinet, mais au même prix que tout le reste, c’est à dire au prix de gros de l’eau banale qui était injectée massivement dans le réseau. Grâce à Google, leur eau avait retrouvé sa valeur “conceptuelle”… mais pas la valeur économique qu’elle avait auparavant.

Comme Google tirait grand bénéfice de cette opération de triage, mais pas eux, c’est ainsi qu’ils en vinrent à accuser Google de les voler.

La réponse de Google était fort simple : il ne tient qu’à vous que mon petit boitier ne trie plus “votre” eau parmi les autres, et débrouillez-vous comme vous voulez, en vous adressant directement au consommateur pour la lui fournir… si vous pouvez !

Il ajoutait aussi qu’il leur fournissait gratuitement, à eux, les producteurs d'”eau conceptuelle”, la fonction de tri de leur eau en sortie du boitier, alors qu’il la faisait payer à d’autres… Sous-entendu : vous pourriez peut-être même me remercier de ce que je fais pour vous (C’est exactement ce que répond aux éditeurs Carlo d’Asaro Biondo, dans la vidéo de La Voix du Dodo).

On aurait pu suggérer aussi aux producteurs d’eau minérale de tout simplement cesser de déverser leur produit dans le tout venant du réseau, pour en revenir à la distribution en bouteille, mais ce n’était pas vraiment l’intérêt de Google de leur conseiller ça. Il aurait eu moins d’eau à trier, ce qui diminuait l’intérêt de son petit boitier pour les consommateurs…

Les producteurs d’eau minérale avaient beau s’égosiller en clamant que leur “eau conceptuelle” avait “plus de valeur” que l’eau banale et qu’il n’était donc pas “normal” de la payer au même prix, Google répondait qu’il n’y était pour rien et que, au fond, ce n’était pas son problème mais celui des producteurs. Si on n’était pas content de son service, on n’avait qu’à s’en passer…

En réalité, les producteurs d’eau minérale étaient coincés. C’est pour ça qu’ils s’énervaient…

Ils réfléchirent aux moyens de se passer de Google en court-circuitant son trieur d’eau. Ils imaginèrent une autre forme de trieur : un autre petit boitier à placer sur le robinet. A la place du grand trieur de Google, qui fournissait à la demande l’eau du lavage de la voiture ou celle du biberon des nouveaux nés, ils envisagèrent une sorte de goutte à goutte qui ne laisserait passer que l'”eau conceptuelle”. Mais ils étaient tous bien conscients des graves limites de cette idée…

Ça ne pouvait fonctionner que si leur propre boitier devenait le seul moyen de se fournir de l'”eau conceptuelle” au robinet. Si tous les producteurs ne jouaient pas le jeu et qu’il restait d’autres sources d’approvisionnement, il serait bien difficile de convaincre grand monde de s’équiper d’un nouveau boitier. Et ce serait encore plus difficile si l’on entreprenait de faire payer directement ce boitier supplémentaire au consommateur, alors que Google lui fournissait gratuitement le sien, pour le même usage, et même pour un usage bien plus étendu.

Et même en admettant que tous les producteurs “sérieux” d'”eau conceptuelle”, les “vrais” professionnels, ceux qui sont capable de présenter des certificats de l’Académie de médecine assurant que leur eau est bonne pour la santé, ceux qui peuvent afficher des labels détaillant sa composition et qui peuvent garantir sa traçabilité, s’ils se mettaient d’accord pour échapper à Google au profit de leur propre boitier, en constituant un cartel, le problème risquait fort de ne pas être résolu…

C’est que l’ouverture du réseau d’approvisionnement avait permis à de nouveaux producteurs d'”eau conceptuelle” d’arriver sur le marché et ceux-là n’avaient aucune raison de se rallier à l’étendard des producteurs traditionnels et labellisés. Il y a parmi eux des PME, nées avec le réseau, qui ont foré leurs propres petits captages et fournissent au réseau une “eau conceptuelle” plus artisanale, mais dont le goût nouveau, parfois plus original, séduit certains consommateurs. Il y a même des multitudes de purs “amateurs”, qui ont foré des micro-captages dans leur jardin pour trois francs six sous, et fournissent leur micro-production pour deux fois rien, voire pour rien du tout. C’est bien entendu sans label, ni garantie, mais ces petites sources réservent parfois d’excellentes surprises en fournissant une eau d’excellente qualité…

Si les producteurs labellisés d'”eau conceptuelle” se retiraient de Google, c’était laisser le champ libre à tous les autres, sans aucune garantie que le consommateur estime que cette “eau conceptuelle certifiée” soit meilleure à ce point qu’il accepte de suivre le mouvement et de payer pour ça…

Au fond d’eux-mêmes, les producteurs d'”eau conceptuelle certifiée” savaient aussi qu’ils payaient là le fait d’avoir tellement abusé de leur situation précédente de monopole, et que pour se différentier entre eux ils en étaient venus à raconter un peu n’importe quoi. Le consommateur n’était pas dupe. Il savait très bien que l'”eau conceptuelle” ne fait pas “maigrir” et ne permet pas de “rester jeune”. En achetant une bouteille, le consommateur s’en offrait juste un peu l’idée, pour s’en convaincre un peu lui-même et l’afficher auprès de son entourage.

Et puis les producteurs savaient aussi que les labels et les certificats inventés pour la promotion de l'”eau conceptuelle” n’était pas toujours des garanties de qualité aussi solides qu’ils le prétendaient. Certaines sources étaient polluées. Il y avait parfois des fraudes sur les analyses et des tromperies sur la marchandise. Et plus leur business s’étiolait, moins ils étaient capables d’assurer leur promesse de qualité. Et de ça aussi, le consommateur en était bien conscient…

Coincés, ils étaient coincés. Et c’est ça qui les énervait. En s’en prenant à Google, ils savaient bien qu’ils avançaient de bien mauvais arguments, alternant des menaces factices et des tentatives d’apitoiement. Mais qu’y avait-il d’autre à faire ? Ils ne voyaient pas, et c’est ça qui les énervait.

Ce qu’ils ne parvenaient pas admettre, en réalité, c’est qu’ils faisaient tous, depuis toujours, une profonde erreur sur la nature même de leur “métier de base”. Non, leur business, ce n’était pas celui de l’eau potable, c’était avant tout de remplir et distribuer des bouteilles… avec de l'”eau conceptuelle” dedans, en déployant beaucoup d’énergie et d’ingéniosité pour “supplémenter” cette eau en “concepts”

L’une des conséquences inattendues du déploiement généralisé du réseau d’adduction d’eau à tous les étages, avec le raccordement de toutes les sources d’approvisionnement disponibles, c’est que la capacité à “supplémenter l’eau en concepts” s’est considérablement étendue, avec l’émergence de nouveaux concepteurs, et même démocratisée en permettant au consommateur d’y prendre part lui-aussi. C’est un monopole qui s’effondre et la véritable rente qui lui était attachée qui a totalement fondu au soleil. Qui plus est, les gouttes restantes sont à partager avec bien plus de monde qu’auparavant…

La morale de cette fable, si j’en reviens à mes affaires entre Google et les éditeurs de presse, c’est que ces derniers ne sont pas “volés” par Google. C’est tout à fait autre chose qui se passe, même si c’est bien dur à admettre pour les éditeurs, car se créé ainsi une situation qui est probablement pour eux sans aucune bonne solution disponible…

Second volet : Les éditeurs de presse, dans la nasse de l’économie numérique. (on commente à la suite du second volet)