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En France : la guerre de la pub entre médias

Enguérand Renault, dans Le Figaro, analyse la guerre que sont en train de se livrer tous les médias français pour le partage de la manne attendue avec la fin de la publicité dans l’audiovisuel public : “C’est la mobilisation générale.”

Dernière offensive, celle des syndicats professionnels de la presse et de la radio, qui font très exceptionnellement front commun “pour envoyer une lettre (.pdf) au premier ministre, François Fillon”.

(noir)“Cette levée de boucliers intervient alors que, dans un marché publicitaire morose, le gouvernement s’apprête à rebattre totalement les cartes. Tout d’abord, la suppression progressive de la publicité sur les antennes de France Télévisions devrait conduire au transfert d’environ 450 millions d’euros d’investissements publicitaires à partir du 1er janvier 2009, puis de 650 millions d’euros en 2012. L’enjeu pour tous les autres médias est de capter une partie de ce transfert.”

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Les mesures envisagées par le gouvernement, dans le cadre de la transposition de la directive européenne Services de médias audiovisuels (SMA), pourraient conduire à ce que la part de cette manne qu’elles convoitent échappe à la presse et aux radios :

(noir)“Un cumul de mesures qui «va permettre à TFI et M6, qui bénéficient déjà de près de 70 % du marché publicitaire de la télévision, d’absorber la totalité de la manne publicitaire rendue disponible par l’arrêt de la publicité sur France Télévision, selon les analyses des principales agences médias», souligne la lettre.”

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La transposition de la directive SMA doit être débattue au Parlement d’ici à la fin de l’année. Un lobbying intense a déjà commencé auprès du gouvernement…

1 Comment

  1. C’est un sujet intéressant et complexe. Plusieurs réflexions, parfois contradictoires :

    – le marché publicitaire français rapporté au PIB ou à la population est historiquement faible par rapport à ceux des autres pays industrialisés, notamment européens ;

    – au sein de ce marché, la part de la TV est encore plus faible en France qu’ailleurs (il faudra que je retrouve les chiffres, après mes vacances 😉 ) ; en revanche, la part du hors média est plus importante (ex : affichage) ; toutes les analyses l’imputent en grande partie à une réglementation restrictive ; le lobbying de TF1 et M6 s’appuie constamment sur ces données ;

    – pourtant, les deux grandes chaînes privées conservent une part de marché publicitaire très solide alors que leurs audiences baissent sans discontinuer, à titre d’exemple, la part du marché pub TV de TF1 reste proche de 55% alors que sa part d’audience est passée de 35% à 27% en quelques années ; cet écart n’est pas durable et la fragmentation de l’audience liée au développement de la TNT rejaillira mécaniquement sur leurs recettes pub à un moment ou un autre ; ce n’est quelque part que justice : le législateur a voulu ouvrir le marché TV à plus de concurrence, TF1 et M6 sont vouées à laisser quelques miettes à la TNT ;

    – de toute façon, ce ne sont que des querelles d’arrière-garde : tant les signataires de la lettre (presse, radio, quelques chaînes de TV de la TNT) que leurs cibles (TF1, M6) sont sur un marché morose, si ce n’est moribond : le danger vient pour eux d’Internet, dont les recettes pub progressent à grand pas tandis que les leurs s’affaissent ;

    – le combat est donc ailleurs : face à Google, un lobbying intense pour obtenir des évolutions réglementaires ne sert pas à grand chose parce que Google, et Internet en général, ne se contentent pas de “piquer” de l’audience à la TV ou à la presse, ils changent radicalement les modèles d’audience et donc de valorisation de celle-ci ; sans une révolution culturelle et de réels investissements sur le net, les médias traditionnels français sont condamnés ;

    – ce retard des médias français est d’autant plus criant que nombre de leurs concurrents étrangers ont acquis des positions importantes sur le net : Newscorp, Viacom, NBC Universal ou Time Warner aux USA, Bertelsmann en Allemagne, même Médiaset en Italie…

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