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Economie du Web 2.0 : ce que cache la gratuité apparente

Un passionnant regard d’économiste sur le Web 2.0…

Où comment la gratuité proposée aux utilisateurs par les grandes plate-formes d’échange de contenus sur le web n’est en réalité qu’apparente…

Comment le modèle économique qui se met en place sur le Web n’a rien de révolutionnaire, mais “recyclent et améliorent les vieilles recettes qui ont permis l’explosion notamment de la télévision privée diffusée par voie hertzienne, ainsi que de la presse écrite”

Et comment cette logique pousse mécaniquement le prix de vente des contenus vers le bas, incite les utilisateurs à fournir gratuitement de précieuses informations de ciblage marketing qu’ils auraient pu vendre, et vise à terme à maximiser le revenu publicitaire.

Le tout au détriment de la protection des données personnelles, du respect de la propriété intellectuelle, au risque de voir se former de nouveaux monopoles entravant la concurrence.

Bienvenue dans l’économie 2.0…Ce long regard économique sur le Web 2.0 (l’article publié dans la revue Regards économiques, n° 59, fait une dizaine de pages) mérite qu’on s’y arrête. Le chercheur en économie Xavier Wauthy y décompose “les principaux mécanismes économiques sur lesquels s’appuie le développement des réseaux sociaux et des sites contributifs du Web 2.0” :

(noir)“La gratuité d’usage, érigée en norme sur Internet, nous y
apparaîtra comme la composante partielle d’un système de tarification plus large, obéissant à une logique de marché multiface.”

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La conclusion de l’économiste pourrait en étonner plus d’un : le modèle économique du Web 2.0 n’a rien de révolutionnaire, ni même de franchement original. Il n’est même pas nouveau :

(noir)“Au terme de cet article, il apparaît que les plateformes du Web 2.0 consacrent, très largement, non seulement le vieil adage des économistes selon lequel “rien n’est vraiment gratuit” mais également la sagesse populaire selon laquelle “les meilleures soupes se font dans de vieilles casseroles”. Le financement de la gratuité (apparente) des contenus est on ne peut plus classique : il s’agit du “bon vieux” modèle publicitaire. Tout au plus, les technologies modernes en décuplent-elles potentiellement l’efficacité.”

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Numérisation et dématérialisation : l’effondrement du vieux modèle

Sous le regard d’un économiste, le Web 2.0 n’est donc pas une révolution. Il “s’inscrit en effet dans la stricte continuité de l’évolution initiée par la numérisation de contenus dont la consommation tend à se dématérialiser.”

C’est autour de ces deux questions clés de la “numérisation” et de la “dématérialisation” que se joue l’enjeu décisif : “la remise en cause du modèle d’affaire dans l’industrie des contenus” . On notera que la numérisation des contenus (texte, son, image, vidéo) et leur dématérialisation, c’est à dire la possibilité d’être diffusée sans le support matériel qui leur était indispensable auparavant (livre, journal, disque, CD, K7, etc.) était largement engagée avant l’apparition du Web 2.0.

L’auteur introduit ici deux concepts économiques fondamentaux pour appréhender l’économie des “contenus” en général :
“la consommation de contenus est non-rivale (leur consommation par un individu n’empêche pas leur consommation par un autre)”
“en règle générale, les contenus sont difficilement excluables (on peut difficilement exclure des individus de la consommation de ces contenus)”

(noir)Un bien dont la consommation est non-rivale et non-excluable est qualifié de “bien public”. Or, la fourniture “privée” d’un tel bien est problématique puisqu’il est impossible de rentabiliser la production du bien par le mécanisme de marché traditionnel. C’est dans cette perspective qu’il faut envisager la propriété intellectuelle et en particulier le droit d’auteur. Son rôle est en effet de ré-introduire, par voie légale, une forme d’excluabilité. Même si la consommation reste non-rivale, le partage des contenus sans le consentement du titulaire des droits est tout simplement interdit. En transformant le bien de contenu en un bien excluable à consommation non-rivale, le droit d’auteur jette les bases du développement de l’industrie des médias, intégralement dédiée, parfois à la production, mais surtout à la diffusion commerciale des contenus.”

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Et le contrôle de la diffusion du contenu lui-même étant, par nature, fort difficile, c’est par le contrôle de la diffusion du contenant que l’on y est parvenu :

(noir)“Le modèle économique sous-jacent est simple : on contrôle la consommation du contenu et on parvient à la faire payer par chaque consommateur (ou presque) grâce au contrôle exercé sur la diffusion du contenant. Le droit d’auteur est essentiel au processus dans la mesure où il augmente, par voie légale, l’efficacité du contrôle et limite la diffusion non payante.”

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C’est ce modèle d’affaire que la numérisation et la dématérialisation remettent profondément en cause, en rompant “l’équilibre que le droit d’auteur permettait d’établir entre une diffusion légale large et une reproduction illégale restreinte.”

Internet introduit en effet deux nouveautés qui bouleversent cette “économie traditionnelle” des contenus : la reproduction aisée et peu coûteuse, et la diffusion massive (cette diffusion massive pouvant être d’ailleurs, à la fois, légale et centralisée, ou “piratée” et décentralisée).

Le modèle des marchés à multiples versants

Les sites communautaires se sont installés dans ce nouveau système de la diffusion des contenus à un point stratégique, au fonctionnement très comparable, en définitive, à celui des télévisions hertziennes, et que les économistes désignent comme “des modèles de marchés à multiples versants (ou multifaces)” :

(noir)“De la même manière que sur la télévision hertzienne les émissions diffusées sur les ondes constituent autant de moyens de créer de l’audience dont l’accès est vendu aux annonceurs, sur le Web 2.0, la diffusion élargie de contenus contribue à accroître une audience dont l’accès sera vendu aux annonceurs privés. Le modèle d’affaire consiste donc à fournir simultanément un bien public et un bien privé; la diffusion du bien public ayant comme particularité que plus elle est large plus elle augmente la valeur du bien privé qui lui est intimement attaché. Le financement du bien public est dès lors assuré par la vente du bien privé. Les plateformes du Web 2.0 s’inscrivent pleinement dans cette évolution, précisément parce qu’elles se nourrissent littéralement de l’échange massif de contenus qui, par leur caractère numérique, peuvent être considérés comme des biens publics.”

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Sur chacun des “versants” de ce marché “multifaces”, le nombre d’agents et le prix qu’ils sont prêts à payer pour le bien qu’ils achètent peut être très différent, et la stratégie de “marché” pourra s’y adapter :

(noir)“Il serait ainsi particulièrement indiqué de tarifer l’utilisation du réseau à un prix très bas pour le groupe le plus sensible au prix (par exemple les consommateurs d’information dans le cas d’un site de “news”), de façon à augmenter la demande de ce groupe pour le produit; de la sorte ce dernier en
devient d’autant plus désirable pour l’autre groupe (les annonceurs publicitaires) qui, moins sensible au prix, se verra charger des prix plus élevés.”

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Ce mécanisme est très éclairant pour appréhender “l’économie des contenus” sur le web. Il est de l’intérêt même des plate-formes du Web 2.0, qui mettent le contenu à la disposition des utilisateurs, et mettent l’audience ainsi crée à la disposition des annonceurs, de mettre en place cette dynamique “en ciseaux” : assurer la plus large accessibilité possible des contenus (ce qui conduit à une très forte pression à la baisse du prix des contenus), de manière à rendre cette audience d’autant plus désirable pour l’annonceur (en créant une pression à la hausse pour le prix de la publicité).

On comprend facilement dès lors que l’ancien “verrou” du droit d’auteur devient pour ces plate-formes du Web 2.0 un réel obstacle au développement de leur propre modèle d’affaire, puisque sa raison d’être était précisément de “pousser à la hausse” le prix des contenus.

On voit aussi, comme le souligne l’auteur, qu’“une des conséquences immédiates de la logique d’un marché multiface est la pratique de systèmes de tarification totalement déconnectés des coûts de production”. Ce qui nous ramène directement à l’enjeu crucial, en matière de journalisme, du financement de l’information “chère” à produire (l’investigation, le reportage à l’étranger), dont on ne voit toujours pas quelle place elle trouve dans ce modèle…

Contribution gratuite à la création d’un trésor

L’auteur développe ensuite l’une des caractéristiques de l’économie des contenus du Web 2.0, qui permet d’y voir “une logique de marchés multifaces particulière” : le ciblage du profil des utilisateurs.

(noir)“Les plateformes du Web 2.0 créent les incitants pour que les utilisateurs révèlent correctement leur type. Ce faisant, les utilisateurs contribuent gratuitement à la construction de bases de données multi-dimensionnelles qui seront aussitôt “revendues” aux annonceurs sous des formes diverses. Et qui seront revendues à prix d’or précisément dans la mesure où, au travers de sites, l’accès ciblé aux utilisateurs finaux est non seulement possible mais facilité par les requêtes des utilisateurs eux-mêmes. Bref, l’information fournie par les utilisateurs revêt une très grande valeur pour les plateformes; en décidant de s’affilier à une plateforme, l’utilisateur accepte en fait de céder gratuitement cette information à la plateforme, qui pourra, elle, la vendre aux annonceurs. Dans cette perspective, l’accès aux services de la plateforme est bel et bien payant (au sens du coût d’opportunité) dans la mesure où l’utilisateur cède gratuitement une information qu’il aurait pu vendre. No free lunch, donc !”

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Même si ces sites Web 2.0, finalement, “recyclent et améliorent les vieilles recettes qui ont permis l’explosion notamment de la télévision privée diffusée par voie hertzienne, ainsi que de la presse écrite”, ils n’en posent pas moins de nouveaux problèmes de “régulation” à “l’autorité publique” : la protection de la vie privée, le respect du droit des marques (à travers la vente de mots-clés par Google, par exemple), et surtout “l’exercice du droit de la propriété intellectuelle” et le maintien d’un régime de concurrence.

Pour ce qui est de la propriété intellectuelle, l’enjeu se résume à une “bataille pour le partage de la valeur ajoutée des contenus diffusés sur le réseau” entre le propriétaire légal du contenu et le diffuseur. Et plusieurs solutions sont possibles, selon l’auteur, entre concurrence et coopération, avec toutes sortes d’équilibres possibles à négocier entre les deux. Il ne s’agit, au fond, que d’un rapport de force commercial très classique.

Le dernier point soulevé par Xavier Wauthy touche au droit de la concurrence :

(noir)“Les mouvements de concentration récents, tels que le rachat de YouTube par Google, les offres d’achat de Facebook par Microsoft, ou encore les tractations entre Myspace, Yahoo et Microsoft peuvent être compris comme la mise en place accélérée d’un contrôle de l’ensemble de l’accès aux contenus d’information par un très petit nombre d’opérateurs globaux.”

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Et de tout cela, il retourne que la gratuité sur le Web 2.0 est bien illusoire :

(noir)“Et on l’aura compris, la consommation gratuite des biens proposés par le Web 2.0 a un prix direct : l’information que vous fournissez aux sites auxquels vous vous affiliez. Elle a aussi un prix indirect : les montants publicitaires investis par les annonceurs sont répercutés dans le prix auquel les biens de consommation courante sont vendus. En bout de course, nous payons toujours !”

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Ils en parlent aussi sur le web :
– Pharmacritique : “Une analyse économique des coûts cachés des réseaux interactifs ou “web 2.0″ : on est loin de la gratuité et de la démocratisation…”
– k3blog : “Ce que cache la gratuité apparente des réseaux sociaux numériques”

7 Comments

  1. Propos particulièrement éclairants, mais enfin fallait-il qu’on soit idiots pour penser que tout est gratuit ? Nous manquons cruellement de recul et il fait bon rappeler tous ces principes.

    TF1 le disait bien récemment, les films et les émissions sont échangés contre du “temps de cerveau disponible”. RTL ne se cache pas que les ondes s’écoutent librement parce qu’elles portent la publicité.

    La publicité, la marque, ça se paye dans le tarif du service ou du produit final, car c’est une dépense de l’entreprise. Si je retire le packaging, le marketing et la publicité, que reste-t-il des 50€ de la bouteille de parfum ?

    Le problème aujourd’hui c’est qu’une génération entière vit sur cette idée : il y a des tas de choses en accès gratuit. Ce qui d’office écarte les modèles où la publicité n’est pas l’unique source de financement. Or qui dit publicité dit contrôle, d’une manière ou d’une autre (pouvoir de sanction financière d’autant plus fort qu’il n’y a pas d’alternative).

    Il y a des gens qui font de l’argent sur la participation volontaire d’une foule. Quand c’est Jean-Luc Delarue ou Evelyne Thomas, c’est pas bien. Et quand c’est sur le web ?

  2. @ Enikao

    l’article de cet économiste a le mérite de souligner une différence intéressante entre le modèle de la télé et celui du Web 2.0 : le ciblage marketing.

    C’est une réussite assez formidable de Google de parvenir à obtenir gratuitement des utilisateurs des informations personnelles qu’il revend à prix d’or !

  3. Merci pour cette lecture… Les constats de ce papier n’ont rien de nouveau du côté des chercheurs. Il y a quand même en France les travaux de Olivier Bomsel (entre autres) avec son bouquin en Folio “Gratuit! Du déploiement de l’économie numérique”.
    C’est d’ailleurs intéressant de voir que cet article circule pas mal sur la toile alors que Bomsel (repris il est vrai par Olivennes, cela marque un chercheur) a été beaucoup moins visible parmi les blogs (il me semble). Sa sortie date de mars 2007, peut-être qu’entre temps les esprits sont plus sereins et que de nouveaux blogueurs comme vous (et nous, chez i&o) ont fait leur apparition… Je sais pas

  4. @ Emmanuel

    Un temps de décantation est probablement nécessaire pour intégrer des idées nouvelles qui remettent profondément en cause les schémas de pensée sur lesquels on vivait jusqu’à maintenant…

    C’est ce qui se produit pour moi en tout cas… 😉

    Et tirer des conséquences d’une nouvelle approche demande du temps aussi…

    Personnellement, j’ai mis longtemps, par exemple, à reconnaître, puis à admettre, que le régime du droit d’auteur ne pourrait pas être maintenu à un coût raisonnable avec la généralisation d’internet… Mais je ne vois toujours pas comment on va pourvoir rémunérer la création dans ce nouveau système…

    Je crains aussi que tout “l’écosystème de l’information” ne soit en train de s’effondrer, et je crois de plus en plus maintenant qu’il n’est pas “sauvable”… Mais je ne vois toujours pas ce qui va pouvoir le remplacer…

    Certaines idées mettent ainsi du temps à “passer” car elles déstabilisent sans laisser encore voir où une re-stabilisation aura lieu. Peu de gens apprécient de vivre dans un tel inconfort intellectuel…

  5. @ toutes et tous …

    Je ne vais pas revenir sur le web à sa naissance et ce à quoi il a servi (et continue de servir) dans son enfance. Pour faire court et un brin réducteur, je vais simplement dire que le web a été dès sa jeunesse un média sur lequel le contenu est en accès libre.

    La liberté d’accès du contenu ne doit pas être confondue avec la gratuité. Le web n’est PAS gratuit. Nous payons tous un abonnement aux fournisseurs d’accès à internet. Nous payons tous aussi la becane que nous devons utiliser pour accéder au web. becane ou portable ou console de jeu … Bref, avant même d’avoir commencé à surfer, il y a un coût.

    Revenons donc à la liberté d’accès. Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Personnellement, je pense que c’est positif. Avoir accès librement et simplement aux gens de par le monde, aux informations, pas seulement localen régionale ou nationale, mais à l’info telle que la vivent les autres peuples m’apprend beaucoup sur le monde dans lequel je vis.

    Il se trouve que dans le système actuel, cette liberté se fait au détriment de la juste rémunération des créateurs de cette info, de ce texte, de cette photo, de ce travail en général.

    Doit-on pour autant jeter le tout ? je pense plutôt que nous devons concevoir un système qui allie liberté et rémunération.

    Prenons un exemple. j’ai – comme tout le monde – acheté nombre de CD dans les années 90. Ces objets ont vieilli et certains ne peuvent plus être lus. Que dois-je faire ? Dois-je repayer pour downloader des morceaux de musique que j’avais sur un autre support ? Si oui, cela veut dire que je n’ai acheté rien de plus que des disques de plastique argentés à l’époque. Si la réponse est non, j’ai alors acheté le droit d’écouter des morceaux de musique et peu importe le support.

    Cet exemple un peu limite montre bien que la question de la rémunération est complexe. Doit-on payer à chaque fois qu’on accède ou achete-t-on un droit d’accès illimité ? Si j’achete mes morceaux de zique sur Itruc et que mon disque dur crame, comment je fais ? Ai-je le droit de les sauvegarder ailleurs ? Si je les sauvegarde ailleurs, en quoi est-ce différent du fait de passer mon support de sauvegarde à un ami, gratuitement ?

    A mon avis, de nouveaux services vont voir le jour pour récolter les paiements qui me permettent d’accéder librement. De nouveaux services pour me garantir cet accès dans le temps et de manière indépendante des plateformes de consultation. Etc …

    Un des moyens de financer tout cela est la pub. Il y en a d’autres, mais la pub brasse une quantité d’argent telle que nous n’échapperons pas totalement à ce mode de financement. Comment alors diriger l’argent de la pub vers les services dont nous avons désormais besoin ? Comment éventuellement augmenter ou mieux valoriser cette pub ?

    La personnalisation est une piste intéressante. Pour le moment, les services publicitaires et marketing voient encore la pub sur le web comme de la communication de masse. Sur un média qui est, par essence, personnel. Il y a là un hiatus qui devra être résolu. Car ce hiatus est à l’origine de ce dont se plaignent les annonceurs : un taux de clic sur les bannières très bas et qui continue à baisser.

    La pub sur le web ne devrait plus être une pub de masse mais une pub ciblée selon la personne, ses habitudes, ses gouts, ses envies.

    Tout cela suppose de mieux connaitre chaque internaute. D’où les informations collectées par les réseaux sociaux, le web 2.0 etc …

    Est-ce un mal . Pas forcement. Big Brother me direz vous ? Lisez donc ce que j’en dis dans cet article …

    Narvic, j’ai beaucoup aimé cet article car d’une certaine manière, il commence à montrer l’un des noeuds gordiens du bouleversement que le web entraine dans le monde de l’information et de la création. Je suis un professionnel du web depuis longtemps maintenant. Il y a des pistes qui sont explorées, des solutions qui se mettent en place.

    C’est à vous, à nous tous de faire l’effort de les connaitre, d’en savoir le potentiel, les enjeux, les risques. Nous devons aussi avoir en tête nos droits et les institutions dont c’est le travail de les garantir. Et enfin nous devons les aider.

    Le web va changer beaucoup de choses. A nous de dire si ces changements se feront avec notre accord. Ou sans.

    Manuel Atréide

  6. Je suis étudiant en master de recherche et je rédige un mémoire de stratégie sur le thème “quel business model pour un site internet communautaire?”
    J’ai créé un blog pour enrichir ma réflexion en partageant chemin faisant le fruit de mon travail. Je réfléchis actuellement sur le point suivant : un site communautaire relève t’il d’un marché multi-face? quels implication cela peut-il avoir en terme de business model?
    Ma réflexion se porte beaucoup sur les travaux de Wauthy .

    Si vous souhaitez en savoir plus c’est ici :
    http://site-communautaire.blogspot.com/

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