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Crise économique : avis de tempête sur les médias

Quelles que soient la profondeur et la durée de la crise économique actuelle, elle intervient au plus mauvais moment possible pour des médias hors ligne, en situation très précaire, et des médias en ligne, qui n’ont toujours pas trouvé de point d’équilibre.

Le repli du marché publicitaire pourrait donner le coup de grâce à certains titres de presse écrite exsangues, entraînant leurs sites web dans la tourmente, en même temps qu’il entrave ou compromet le développement des autres médias en ligne.

Oui, c’est bien un avis de tempête sur les médias qui est lancé.Que dire de la crise économique ? Si ce n’est que je suis, comme tout le monde, dans… le brouillard. Je perçois plus ou moins les origines du déclenchement de la crise dans l’immobilier américain et les mécanismes qui favorisent aujourd’hui sa propagation. Mais tout cela ne me donne aucune visibilité sur ce dont demain sera fait : jusqu’où la crise va-t-elle s’étendre, pendant combien de temps et jusqu’à quelle profondeur ?

Un certain nombre de choses semblent tout de même déjà claires dans le domaine des médias : tout ça n’annonce rien de bon. Un avis de tempête est déjà manifestement lancé, surtout pour la presse écrite.

La presse économique profite à plein de la crise ces jours-ci pour sa diffusion : les ventes au numéro s’envolent et la consultation des sites internet explose. Mais le phénomène risque d’être bien éphémère…

La première conséquence de la crise, c’était on ne peut plus prévisible, se voit déjà sur le marché publicitaire : “les prévisions en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest ont été divisées par deux”, a expliqué ZenithOptimedia”, nous dit l’AFP.

On va compter les morts dans la presse écrite

Pour la presse écrite, notamment les quotidiens, déjà extrêmement fragilisés avant la crise, c’est une catastrophe. Une étude OC&C Strategy Consultants, citée par Renaud Revel soulignait déjà la dégradation de la situation :

(noir)Jusqu’à présent les évolutions étaient lentes, mais demain, la presse va rentrer dans une période de changement rapide notamment sur ses différentes sources de revenus :

(noir)Pour la première fois, les dépenses publicitaires allouées à la presse écrite vont baisser sous la double pression des annonceurs cherchant sur Internet une plus grande efficacité et de la désaffection du lectorat. Par rapport à aujourd’hui, cette baisse devrait représenter plus de 500 millions d’euros à horizon 2015.

(noir) La migration des petites annonces vers Internet va s’amplifier : la PQN et les magazines vont poursuivre sur leur lente érosion et la PQR, jusqu’alors épargnée, va subir de plein fouet l’effet Internet. Cette baisse devrait représenter plus de 300 millions d’euros à horizon 2015.

(noir)En y ajoutant, la diminution des revenus de ventes au numéro et la dérive naturel des coûts, le secteur devrait devenir structurellement déficitaire à partir de 2011 pour atteindre une perte annuelle de l’ordre de 700 – 800 millions d’euros à horizon 2015.

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C’était sans compter le coup de grâce d’aujourd’hui sur le marché publicitaire. Selon l’AFP :

(noir)Parmi les autres médias (à part internet), tous en régression, les journaux sont ceux qui souffrent le plus. En 2009, les annonceurs investiront moins dans ce média qu’ils ne l’ont fait en 2006. En 2010, la part de marché des quotidiens devrait s’élever à 23,3%, contre 27,1% en 2007.

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Sur AFP-Mediawatch, Eric Scherer fait un bilan des “premiers impacts des crises bancaire et boursière” sur les médias aux Etats-Unis : les télévisions, comme les magazines et les géants du web sont touchés ; les journaux sont pris à la gorge.

Les quotidiens gratuits sont encore plus exposés que les autres et s’avouent déjà “frappés de plein fouet” (AFP) :

(noir)“Cela va être particulièrement dur pour les journaux qui n’ont pas d’opérations dans d’autres secteurs”, a abondé Piet Bakker (spécialiste des médias à l’Université d’Amsterdam). “Si vous n’avez que la publicité (comme source de revenus), vous avez vraiment un problème”.

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Gratuits ou payants, il y a fort à redouter que la faillite menace les titres les plus faibles, aux Etats-Unis comme en Europe, et singulièrement en France. L’augmentation annoncée par Ozap.com du prix de vente au numéro de Libération, qui connaît déjà “un début d’année difficile”, n’a rien de rassurant sur la santé économique du journal. Inutile de rappeler que France-Soir et L’Humanité ne se sentent pas très bien non plus. Et que la situation du Monde est tout sauf florissante… La situation de plusieurs quotidiens régionaux n’est guère plus reluisante.

Ceux qui résisteront à la tempête devront probablement le faire au prix d’une sérieuse réduction de la voilure : plans sociaux et licenciements en perspective…

Coup d’arrêt sur les médias en ligne

Les espoirs de certains de voir le secteur internet tirer son épingle du jeu, puisque la publicité semble continuer à y progresser, pourraient bien être rapidement douchés. Cyril Zimmermann, PDG de Hi-Média, sur Neteco rappelle à la réalité :

(noir)La crise financière a des répercussions sur le secteur de la publicité aux USA qui connaît son plus fort repli depuis 2001, avec une baisse de 3,7 % des dépenses publicitaires aux États-Unis au 2 trimestre 2008 (selon TNS Media Intelligence).

(noir)La presse quotidienne et la radio ont beaucoup plus souffert qu’Internet qui réussit à augmenter son chiffre d’affaires de 8 %. Le même constat s’observe en France avec une progression de 10 % de la publicité en ligne hors liens sponsorisés au 1er semestre 2008.

(noir)Il ne faut pourtant pas se voiler la face sur la situation actuelle. Le secteur de la publicité sur Internet étant habitué depuis 4 ans à des taux moyens de croissance de 30% par an, une progression de 10 % au premier semestre est synonyme de crise. La plupart des acteurs Internet et des régies publicitaires refusent d’accepter cette réalité qui se traduira pour la deuxième partie de l’année 2008 et probablement pour l’année 2009 par une stagnation des ventes d’espaces publicitaires voire une décroissance.

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Pour ce qui concerne les médias du web, qui courent déjà tous après une introuvable rentabilité avec un modèle basé pour l’essentiel sur la publicité, il faudra vraisemblablement revoir toutes les prévisions à la baisse…

Les “purs web”, dont la surface économique est plutôt réduite, ont-ils les reins assez solides pour tenir le choc ? Les médias du web adossés à des médias hors web ne vont-ils pas payer le contre-coup de la dégradation de la situation du “grand frère” ?

Des médias papier ou des télévisions menacés sur leur base pourront-ils continuer à soutenir leurs sites web déficitaires alors que l’argent leur manque pour sauver le coeur de leur activité ? Les sites web de médias tels que Le Monde, TF1, 20minutes et les autres ne représentent en effet qu’une infime partie du chiffre d’affaire du média sur lequel ils sont adossés (« 98% des revenus viennent du print, 2% du web et 0% des mobiles » rappelait récemment le PDG de 20minutes France).

Cette crise arrive pour les médias au plus mauvais moment. On ne voit guère sur quoi elle pourrait déboucher d’autre qu’une accélération d’un mouvement en cours de “destruction”, dont le seul espoir qui reste est qu’elle se fasse au bout du chemin “créatrice”, après une vaste redistribution des cartes…

Mais quand on a dit ça, ça nous avance à quoi ? On sait les médias aujourd’hui contraints à naviguer à vue dans un brouillard épais qui dissimule des récifs placés partout en travers de la route. Ça ne nous dit pas quels sont les meilleurs navires, qui sont les bons pilotes, et qui trouvera son chemin jusqu’à bon port sur une mer dangereuse et déchaînée…