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Comment internet disloque les industries de la culture et des médias

Les industries de la culture et des médias sont totalement déstabilisées par le développement d’internet, mais pas toutes à la même vitesse, ni avec la même profondeur, et donc pas toutes avec la même urgence.

Bien plus que les questions – annexes – de la gratuité générale en ligne et de la copie illégale, c’est la manière dont agissent les phénomènes de “numérisation” et de “dématérialisation” des contenus, et celui de libéralisation de la “diffusion”, qui sont en jeu avant tout .

Selon la manière dont la numérisation/dématérialisation/diffusion agit sur un secteur, ses produits, ses métiers et son organisation, les forces de dislocation et de recomposition à l’oeuvre avec internet vont intervenir différemment sur la capacité à s’adapter ou survivre de chacune des industries culturelles.

Les plus menacées sont ainsi les “industries d’assemblage” de produits culturels diffusés “par paquets”, qui voient leur modèle économique se disloquer sous l’effet de la désagrégation sur internet de leur produit lui-même.

La musique, la presse écrite et la télévision semblent bien plus touchées que l’édition, le cinéma et la radio : le disque se désintègre en morceaux, le journal se désagrège en articles, et le programme télé se décompose en extraits vidéos, tandis que le livre, le film et la séquence radio conservent leur intégrité.

Des ré-assemblages se produisent en ligne, mais ce ne sont plus les mêmes acteurs qui sont aux commandes… Les industries culturelles les plus fragiles sont confrontées aujourd’hui à une redistribution radicale des cartes dont elles ont peu de chance de sortir indemnes, tandis que les autres ont sûrement un peu plus de temps pour voir venir et s’adapter…Pourquoi les industries des médias (presse écrite, surtout quotidienne, radio et télévision) et celles de la culture (musique, cinéma et vidéo, édition) sont-elles à ce point bouleversées par le développement de l’usage d’internet ?

Partout, à tous les niveaux, ces “vieilles industries” sont attaquées sur leurs bases, au point d’être menacées de disparition (cf. le pamphlet d’Andrew Keen : “Le culte de l’amateur. Comment internet détruit notre culture”).

Je ne rejoindrai pas la position excessive de Keen, car ce sont les industries de la culture qui sont en jeu, et pas l’ensemble de la culture elle-même (comme le rappelle aujourd’hui André Gunthert sur Arhv : “dans les domaines des arts, des savoirs et des pratiques culturelles, il est facile de montrer que les choix essentiels relèvent de l’usage gratuit et de l’appropriation collective”, et donc pas de l’industrie et du commerce…).

Il n’en reste pas moins que les industries de la culture et de l’information prennent une part importante dans la création des contenus à caractère informatif ou culturel dans notre société. Il faut tout de même se poser la question de leur avenir, si elles en ont un, et envisager que le développement d’internet, s’il encourage grandement le développement des contenus amateurs, pourrait aussi aboutir à une réduction massive de l’offre de contenus produits par des professionnels.

La messe n’est pas encore dite… De nouvelles formes de rémunération de la création sont expérimentées pour la musique (Alain Bazot, président de l’UFC-Que choisir, le rappelle cette semaine dans Libération: “Le net donne la note”), des projets très différents de journaux en ligne “pur web” tentent leur chance (cf. Rue89, lepost.fr, Mediapart…), et les grands groupes de médias n’ont pas encore dit leur dernier mot et tentent de s’adapter en innovant (cf. le New York Times)…

Aujourd’hui dans Libération, le journaliste Luc Le Vaillant signe une tribune dans laquelle il reprend un argumentaire “classique” qui accuse avant tout “le désastre de la gratuité 100% pub”.

Je suis aujourd’hui loin d’être sûr que la question de la gratuité soit en réalité au coeur du débat. D’autres puissants mouvements sont à l’oeuvre avec internet, qui permettent bien plus clairement de comprendre pourquoi ces industries ont tant de mal à s’adapter et même à résister à ce qui se présente comme une lame de fond, et pourquoi certaines sont touchées plus ou plus vite que d’autres…

Numérisation, dématérialisation, diffusion

Les deux premières conditions en jeu ne sont pas nées avec internet, mais auparavant, grâce à l’informatique : la numérisation des contenus, qui permet leur dématérialisation. Internet intervient en libéralisant la diffusion massive (facile, rapide et peu coûteuse) de ces contenus numériques dématérialisés, qui n’ont plus besoin de support pour circuler.

Les industries culturelles sont profondément touchées par internet, dans la mesure, et uniquement dans la mesure où leur activité porte sur des contenus numérisables et dématérialisables (texte, son, image, vidéo). L’industrie culturelle des concerts, et des spectacles vivants en général, par exemple, n’est pas concernée, et souffre peu de l’impact d’internet.

Produits, métiers, infrastructures

Mais l’impact de la numérisation/dématérialisation/diffusion n’est pas le même, selon que les industries sont remises en cause dans leurs produits, leurs métiers, ou leurs infrastructures.

Le secteur de l’édition, par exemple, est directement touché dans sa diffusion par la dématérialisation de ses points de vente (infrastructures) : la vente en ligne se substituant peu à peu aux librairies de quartier. Mais tant que le lecteur semble vouloir continuer à lire les livres sur du papier, l’édition n’est pas menacée par une dématérialisation de son produit. L’adoption du livre électronique par le lecteur remettrait tout en cause, mais on n’en est pas là pour le moment.

Le cinéma, autre exemple, est lui-aussi touché partiellement par ce phénomène : tant que les spectateurs resteront attachés à visionner les films sur de grands écrans, les salles de cinéma survivront… Pour le visionnage sur petits écrans (télévision, ordinateur…), la numérisation/dématérialisation, qui permet de se passer du support (DVD) détruit l’ancien système de diffusion (vidéo clubs), mais ne compromet pas en soi la diffusion, qui est même facilitée en ligne (téléchargement, streaming). Se pose toutefois la question du téléchargement illégal, qui compromet une partie de la rentabilisation des films, mais pour le moment ne pousse pas à la dislocation d’un modèle économique dans son ensemble, qui reste diversifié.

La dématérialisation des produits ou des points de vente ne touche pas que les industries culturelles, bien entendu : le commerce et un grand nombre de services le sont aussi, tels que la banque ou l’agence de voyage (avec la dématérialisation de l’argent ou des billets d’avion), etc.

Dislocation, recomposition

La musique, la presse écrite et la télévision sont aujourd’hui les secteurs les plus menacés par internet, car le processus de numérisation/dématérialisation/diffusion les frappe de plein fouet, bien plus en profondeur que les autres.

Leurs produits sont en effet entièrement numérisables, dématérialisables et diffusables en ligne. Internet apporte une alternative de substitution complète à leur modèle industriel et commercial précédent d’accès au public. Internet rend obsolète l’imprimerie de presse comme le kiosque et l’usine de pressage comme le réseau de disquaires. La télévision est moins bouleversée par internet sur ce point, car son produit était déjà dématérialisé, et ne demande qu’une transition de l’analogique au numérique.

Mais une autre force puissante, à l’oeuvre sur internet, touche ces secteurs de manière plus spécifique et en profondeur, une force irrésistible de dislocation/recomposition.

C’est l’existence même de leurs produits (le journal, l’album, le programme), leur mode de diffusion, et donc les métiers comme les infrastructures qui assuraient le fonctionnement de ces industries, qui sont remis en cause.

C’est Steve Boriss qui m’a mis sur cette piste intéressante, à travers cette remarque lumineuse au sujet des journaux d’information et des disques musicaux :

Steve Boriss, The future of News :

“Internet est une force puissante qui disloque nos médias en morceaux, tout en créant des opportunités d’affaires pour ceux qui remettent les morceaux ensemble. En musique, nos albums sont démantelés en chansons, tandis que les playlists d’iTunes remettent les morceaux ensemble. Pour l’information, nos articles des journaux sont démantelés, et le Drudge Report, les blogueurs ou les agrégateurs remettent les morceaux ensemble.”

 

La fin du modèle de diffusion “par paquets”

Ce que la numérisation/dématérialisation permet en effet, c’est la dislocation des produits culturels qui étaient auparavant diffusés par paquets, et qu’internet permet de diffuser désormais à l’unité. Ainsi les industries culturelles qui avaient fondé leur modèle économique sur la diffusion en paquets, et s’étaient entièrement organisées dans ce but en “industries d’assemblage”, sont-elles menacées de dislocation par la dislocation de leur produit lui-même.

La musique, l’information, les vidéos issues de la télévision n’ont pas disparu du net, elles alimentent même les plus fortes audiences. Mais ce qui a disparu ce sont bel et bien les albums (au profit des morceaux), les journaux (au profit des articles), et les “séquences de programmes télévisés” (dont ne circulent pour l’essentiel que des extraits)…

L’industrie musicale est-elle finalement plus menacée sur internet par le téléchargement illégal que par la fin de sa capacité à vendre les morceaux dix par dix, utilisant un ou deux tubes par album pour “tirer” les ventes de l’ensemble, en maximisant son profit ?

Toutes les “majors” de l’industrie musicale étaient bâties sur ce système, utilisant le single, le concert, le clip, la diffusion en boucle sur les radios et les télévisions, uniquement pour promouvoir la vente des albums, qui rapportaient l’essentiel du bénéfice… Mais sur iTunes, on achète les morceaux à l’unité…

Le phénomène se retrouve à la télévision, qui ne “vend” pas les émissions à l’unité ou par extraits, mais fonde son modèle économique sur l’ensemble de sa grille de programmes, entrelardée d’écrans publicitaires. Le “produit de base” de la télévision commerciale, c’est un assemblage de programmes formant une séquence, avec de la pub dedans.

Les émissions de télévision (type talk-shows, journaux et magazines d’information) sont elles-mêmes de plus en plus construites sur le principe d’agrégations d’extraits et de mini-séquences reliées par la sauce fournie par un animateur, entre deux spots de pub. La télévision a ainsi elle-même préparé ses spectateurs à la culture du zapping et pré-formaté ses propres programmes pour faciliter leur dislocation sur internet en multiples mini-extraits découpés et consommés à l’unité sur Dailymotion et Youtube.

Le phénomène est aussi net pour la presse écrite. Le journal est un paquet, un assemblage savant, entre des éléments vendus à des annonceurs (publicités, petites annonces…) et des contenus vendus aux lecteurs (les informations). Ce mix est d’autant plus complexe que l’ensemble des informations n’a pas le même coût de production. Celui-ci varie dans des proportions très importantes entre un reportage de guerre à l’étranger et le résultat des courses hippiques, et c’est l’ensemble que l’on vendait pour un prix global intégrant ces différences…

Le modèle économique des entreprises de presse, c’est d’être l’industrie d’assemblage de tous ces éléments en un produit d’agrégation vendu sous un seul et même emballage. Elle trouvait dans ce savant mélange son équilibre économique. Mais sur le net, on consomme les articles à l’unité, et la pub a trouvé avec Google et Facebook d’autres supports plus intéressants que l’info…

S’ajoute aux difficultés de la presse le fait que son modèle économique était déjà très fragilisé avant l’arrivée d’internet et qu’elle a d’autant plus de mal à résister qu’elle était déjà chancelante…

Les “ré-assembleurs” du net

Comme le remarque Steve Boriss, sur le net de nouveaux assemblages se produisent, des recompositions, des agrégations de ces contenus, mais ils ne sont pas opérés sous la même forme… et pas par les mêmes acteurs qu’auparavant.

Celui qui ré-agrège les morceaux de musique, c’est la plate-forme de diffusion, qui propose un vaste catalogue, vend les morceaux à l’unité, et tente d’en vendre plusieurs à la fois en guidant l’internaute vers toutes sortes de listes et de classements…

Idem pour la vidéo. Celui qui ré-agrège les programmes de vidéo-télé, c’est la plate-forme de partage, offrant un catalogue dans lesquels vont puiser les internautes, en se recomposant eux-mêmes leurs propres séquences tout en s’épargnant les écrans publicitaires.

Et pour les articles de presse, ce sont les agrégateurs de news qui opèrent le ré-assemblage, en proposant des outils de tri et de classement, basés sur la popularité et la recommandation. Bien sûr les journaux sont aussi présents en ligne, mais comme le soulignait récemment Franc Perrier sur son blog : “Le modèle économique de Wikio concurrencera celui des éditeurs en ligne”, une réflexion qui vaut bien sûr pour tous les autres agrégateurs…

Un cas particulier de ce phénomène de “dislocation du paquet” concerne un secteur de l’édition qui proposait déjà lui-même un contenu agrégé : les guides (touristiques, gastronomiques, etc.), les atlas et les encyclopédies. L’effet dislocateur de contenus du net est ici évident et la réagrégation s’opère ici aussi sous des formes nouvelles, à travers toutes sortes de mashups, qui ramènent ces ouvrages à ce qui est finalement leur structure fondamentale : des bases de données.

Gratuité et téléchargement illégal

Le problème de la gratuité en ligne ne me semblent donc vraiment pas au coeur des enjeux de la diffusion des contenus en ligne… Car la gratuité, enfin, le modèle de diffusion basé sur la publicité à 100%, est déjà celui d’une partie de la presse quotidienne papier (Métro, 20minutes…), et c’est celui, depuis toujours, de la télévision et des radios commerciales privées (TF1, M6, Europe1, RTL…). Le phénomène n’a rien de nouveau, et s’il ne mettait pas en cause l’existence de ces médias avant internet, pourquoi le ferait-il sur internet ?

Quant à la question du téléchargement illégal, c’est bien un problème, en ce qu’il compromet fondamentalement le modèle traditionnel de rémunération de l’effort créatif et de la production basé sur le régime du droit d’auteur. Mais je ne crois nullement qu’il sera possible de rétablir ce régime par la force sur le net, par le filtrage généralisé et la répression des internautes. Cette entreprise est vaine et dangereuse pour les libertés individuelles.

Un nouveau modèle est à mettre en place, et le candidat le plus intéressant à l’heure actuelle reste, à mon sens, celui de la licence globale. Mais des recherches dans d’autres directions ne sont pas interdites (cf. la tribune d’Alain Bazot citée plus haut)…

Redistribution des cartes

Le modèle d’avant le net s’était organisé autour de la création de filières intégrées, au sein desquelles la diffusion des contenus auprès du public, sous forme de paquets, était contrôlée par les producteurs eux-mêmes. En disloquant le paquet, on désagrège ces filières au profit d’un autre mode d’organisation.

Ce n’est donc pas la fin des producteurs de contenu, mais celle d’une forme d’organisation de la production et de la diffusion qui ne tient plus.

Les producteurs d’information à l’unité, qu’on toujours été les agences de presse, s’inscrivent ainsi tout naturellement dans un nouveau dispositif qui ne les remet pas en cause. Pour les “anciens journaux”, la situation est tout autre :
– ou bien ils se transforment en agences de presse eux-aussi,
– ou bien ils parviennent à se poser en agrégateurs et portails de l’information, en concurrence des algorithmes et des très grands portails installés sur le net (les Google, Yahoo!, MSN, Wikio, Orange, etc.), mais les places sont chères à ce niveau d’ambition. Le Monde ou Le Figaro ont peut-être encore la ressource de jouer cette voie, mais probablement pas tout seuls…
– ou bien encore ils évoluent vers une troisième forme, encore plus ou moins inédite ou expérimentale : des sites communautaires, où l’information est avant tout un outil de socialisation d’une communauté (ce que tentent en quelque sorte lepost.fr ou Mediapart).
Mais en aucun cas, ils ne parviendront à maintenir ou reconstituer des “paquets”.

Pour la télévision : la dislocation du PAF (paysage audiovisuel français) paraît là-aussi inéluctable. La multiplication des chaînes avec l’arrivée de la TNT et de l’ADSL-TV contribue déjà à redistribuer une audience qui est par ailleurs globalement en baisse et continue à s’échapper vers internet. L’audience poursuit son morcellement avec l’avancement de la dé-synchronisation de la consultation des émissions par VOD et “télé de rattrapage”. L’évolution technique comme celle des usages semblent bien aller vers une forme d’intégration de la télévision et d’internet, qui contribue encore au morcellement des sources de diffusion de programmes.

Dans ce cadre, les chaînes de télévision “à l’ancienne” semble bien vouées à évoluer elle-aussi vers le rôle de producteurs de contenus vendus à l’unité de manière dé-synchronisée, ressemblant plus à des maisons de production qu’à des chaînes comme aujourd’hui.

La question de savoir qui parviendra à prendre le contrôle de la diffusion des contenus vidéo que les chaînes sont en train de perdre est plus indécise : mais les plates-formes de partage vidéo en ligne semblent bien “légères” face aux poids lourds que sont les fournisseurs d’accès internet (ADSL) et les opérateurs de téléphonie qui se jettent maintenant dans cette bataille.

Pour la musique, le combat faire rage, mais j’ai bien peur que la partie ne soit en réalité déjà jouée. Le disque va poursuivre son déclin au profit de la diffusion en ligne. La plate-forme de diffusion payante d’Apple est rentable, même avec un haut niveau de téléchargement illégal. Et les concerts se portent bien. Les grands malades sont les producteurs de disques et leurs artistes. J’ai bien peur qu’ils fassent les frais des profondes erreurs stratégiques opérées par les “majors”, et qu’ils ne parviendront jamais à restaurer un ordre qui leur soit favorable.

Que leur expérience serve de leçons aux autres industries culturelles…

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PS : D’autres phénomènes entrent en jeu bien entendu, notamment d’ordre économique :
– Sur novövision : “Economie du Web 2.0 : ce que cache la gratuité apparente”, voir notamment la question des “modèles de marchés à multiples versants (ou multifaces)” selon Xavier Wauthy.
– Chris Anderson : “La Longue Traîne”, traduction française sur InternetActu.
– Jean-Marie Le Ray : “Inverser la traîne : passer de la longue traîne à la grande traîne”, sur Adscriptor.
– Kevin Kelly : “Mieux que gratuit : le business model réinventé”, traduction française sur Biologeek.

A propos de l’avenir de la presse et du journalisme en général, souvent abordé sur ce blog : une petite synthèse ici : “Au point où nous en sommes, aujourd’hui, sur novövision…”

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Mise à jour : Ce texte a été modifié samedi à 17h30. Ajout de références complémentaires en fin de texte, et remaniement, pour de clarté et de précision (j’espère) de la partie consacrée à la gratuité et au téléchargement illégal.

 

3 Comments

  1. Remarquable article à lire et relire pour bien en méditer la portée… et non pour le comprendre, tant il est écrit avec clarté.

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